Segmentación psicográfica : una aplicación para Chile

Abstract

El concepto de mercado en la actualidad puede tener varios significados, pero desde el punto de vista de la teoría económica actual se entiende el mercado principalmente como un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio, de compra y de venta. (Picón, Varela y Levy, 2004). Sin embargo la mayoría de las veces se habla de mercado desde una perspectiva empresarial que hace referencia a un sentido estricto que involucra únicamente a compradores o consumidores de un producto o servicio. El problema de este mercado compuesto por personas y organizaciones con necesidades, dinero para gastar y deseos de hacerlo, es que en su mayoría, estas necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Por esta razón, una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a las necesidades de éste. Para lograrlo, aparece uno de los conceptos y técnicas claves en el marketing, que es la segmentación (Dickson y Ginter, 1987). La premisa inicial en la segmentación de mercados es que los segmentos actualmente no existen. En otras palabras, la suposición es que el mercado no es enteramente homogéneo (Beane y Ennis, 1987), ya que al realizar estudios de segmentación, emergen una cantidad de mercados en vez de un sólo gran mercado. Se sabe que los mercados están formados por compradores, que se diferencian en una serie de características y sus necesidades suelen ser también diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre el mismo beneficio. Por esto, es imposible considerar al mercado como una unidad y ofrecer a los consumidores los mismos productos o servicios, sobre todo en condiciones como las actuales que existe una fuerte competencia y por lo tanto sus necesidades no se verían convenientemente satisfechas. Entonces aparece un elemento clave para el éxito de una empresa, que es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. En otras palabras, la segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como segmentos o mercados objetivos para la empresa. Es por esto que se afirma que la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado (Kotler, 2001). Una vez que la empresa tenga identificado y elegido los segmentos de mercado que planea atacar, esta debe decidir la posición que va a ocupar en dichos mercados con sus productos. En este proceso de segmentación de los mercados, es donde vemos que la importancia de los valores sociales no ha sido revisada en su totalidad por los investigadores de marketing, a pesar que desde los años 70 existe consenso sobre la directa influencia de los valores en los intereses, actividades y roles, los que a su vez influyen el comportamiento de los consumidores (J. M. Carman 1978). Este fue uno de los motivos que nos impulsó a investigar más sobre la Segmentación Psicográfica en particular para determinar la verdadera importancia de los valores y estilos de vida en los hábitos de consumo de los individuos, además de la importancia por buscar nuevas formas de determinar o identificar las necesidades de los consumidores. Hay que destacar también la utilidad de identificar nuevos segmentos de mercado, delimitándolos clara y precisamente; ya que debido a la excesiva competitividad que existe hoy en día se ha cubierto un rango de necesidades muy amplio, lo que hace importante descubrir nuevos atributos que le permitan a un producto llegar a un cierto mercado potencial y a su vez, diferenciándose de sus competidores.