Derecho de la competencia y Big Data: modelos de mercados con datos personales

Abstract

El Big Data es “el petróleo del siglo XXI”, tal como lo denominó un artículo de The Economist1. El control de Big Data de los usuarios otorga a las principales empresas tecnológicas, como Facebook, Google, Amazon y Apple (en adelante, indistintamente, “Gigantes Tecnológicos”) una ventaja competitiva que incide en varios mercados a la vez: Google “puede ver lo que las personas buscan, Facebook lo que comparten (y) Amazon lo que compran”2, en relación a los mercados de motores de búsquedas online, redes sociales y comercio electrónico (en adelante, “e-commerce”), respectivamente. Para efectos de este trabajo, la expresión Big Data refiere, en general, al cúmulo de información que se recolecta masivamente mediante plataformas de internet respecto a características y comportamientos personales de sus usuarios. Estos datos, al ser recolectados y sistematizados, generan metadatos, esto es, “datos que versan sobre datos, información que un sistema computarizado usa para operar o información que es un producto de esa operación”3, que permite describir las acciones, gustos e intereses de los usuarios, a partir de la experiencia de uso en cada plataforma4. Esta información puede ser monetizable para la plataforma mediante la venta de publicidad. A diferencia de la publicidad física, estas plataformas “permite[n] a los avisadores identificar las inclinaciones [bias] de los usuarios y apelar directamente a ellas, en forma individual a cada uno”5, por lo que la publicidad suministrada será más atractiva para los usuarios, y más efectiva para los avisadores. De esta manera, mientras que para los usuarios el acceso a las plataformas es típicamente gratuito, los beneficios se obtienen a partir de la publicidad, beneficios que en este caso se ven notoriamente aumentados por la monetización de los datos personales