Desarrollo de Canales Electrónicos Como Apoyo a la Estrategia en Medios Pago Masivos de BancoEstado

Abstract

El objetivo central de esta tesis consiste en realizar un análisis de factibilidad para implementar el servicio de pago con celular cargado a la CuentaRUT. La CuentaRUT es un producto de BancoEstado que consiste en una cuenta bancaria de débito que sólo tiene como requisito de entrada tener una cédula de identidad vigente y una edad mínima (12 años para mujeres y 14 años para hombres).Se determinó la posición estratégica de BancoEstado en los medios de pagos masivos con la cual se propuso y evaluó un modelo de negocios y los proyectos necesarios para su viabilidad. Se realizó un análisis externo que incluyó la revisión de las tendencias a nivel global y local de los medios de pago electrónicos, del teléfono celular y de la experiencia internacional del uso de este dispositivo como medio de pago masivo. Se verificó que los medios de pagos electrónicos son medios muy efectivos para la bancarización, pues operan con costos sustancialmente menores que los tradicionales y permiten la atención a grandes distancias geográficas. Se mostró que el celular es el medio electrónico más vendido de la historia y se identificaron dos modelos generales para su uso como medio de pago. El primero de ellos está asociado a países y dispositivos altamente tecnologizados, y el otro está asociado al uso de SMS (mensaje de texto) y a países con baja cobertura bancaria y alta cobertura de red de telefonía móvil. En el análisis interno se determinó que las competencias centrales de la banca comercial del segmento personas para el desarrollo del servicio de pago con celular son la alta capacidad de innovación en productos y servicios a sus clientes objetivo y la amplia red física de BancoEstado, la cual es la única presente en todas las comunas del país. Posteriormente se hizo un análisis del comportamiento de compra de los clientes CuentaRUT en el comercio con información de bases de datos y la realización de un Focus Group con ellos, con el objeto de conocer sus necesidades relativas a los medios de pago y visión acerca del pago con celular. Se determinó que el cliente usaría el servicio en los comercios donde no hay Redcompra y ubicados en zonas alejadas de cajeros automáticos y sucursales bancarias. Sintetizando los resultados obtenidos anteriormente se realizó un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. En base a las conclusiones anteriores se propuso un modelo de negocios consistente en implementar el pago con celular con cargo a la CuentaRUT en la red de CajaVecina. El segmento objetivo consiste en clientes CuentaRUT menores de 35 años que habitan en zonas de baja cobertura bancaria (donde está desplegada la red Caja Vecina) los cuales representan a 378 mil personas al año 2009 (estimados en 1 millón en 1014). La red de CajaVecina consta de 2.000 puntos al año 2009 (estimados en 14.000 en 2014). Se estiman 7MM para el primer año de funcionamiento (2010) y del orden de 60 millones de transacciones al 2014. En base al modelo propuesto, se definieron los requerimientos operacionales y proyectos necesarios para su implantación que consisten en desarrollar protocolos de comunicación entre diversas plataformas ya existentes con una inversión total de 1.630 UF. Los costos de operación se determinaron en 31.000 UF en el primero año de operación (estimados en 230.000 al 2014). El VAN del flujo de caja para 5 años de operación dio 300.000 UF con una tasa interna de retorno de 13%. Se utilizó una tasa de descuento del 10%. Se concluye que este servicio permitirá a las personas y los comerciantes que habitan en zonas con baja cobertura bancaria, y donde el efectivo es la única forma de pago, contar con una forma adicional de pagar en los negocios pequeños. Por otro lado este servicio representa una opción atractiva para las personas más jóvenes a la vez que refuerza las orientaciones estratégicas de BancoEstado de ofrecer servicios bancarios eficientes, que apoyen el emprendimiento y que sean desplegados a través de todo el territorio nacional. Finalmente esta forma de pago basada en tecnología móvil representa un servicio de tipo aspiracional para este segmento de clientes, puesto que en su mayoría las aplicaciones bancarias de punta son pensadas para segmentos socioeconómicos más altos.