Rentabilidad por Clientes para Banchile Inversiones

Abstract

Banchile Inversiones, con más de 25 años en el mercado, es el grupo de empresas del Banco de Chile que está ligado al corretaje de bolsa y administración general de fondos. Está compuesto por las filiales Banchile Corredores de Bolsa S.A. y Banchile Administradora General de Fondos. Ambas empresas, son líderes en sus respectivos mercados, pero han ido perdiendo participación del mismo. Para poder revertir esta baja, surge la necesidad de mejorar la administración del principal activo que tiene la Empresa que son sus clientes. Por lo anterior, el objetivo que se persigue con este trabajo, es posicionar la rentabilidad por clientes como un elemento estratégico para Banchile Inversiones. Para ello se abordaron las directrices necesarias para lograr que la rentabilidad por clientes sea un elemento que aporte y permita mejorar en aspectos tales como: obtener más y mejores clientes, relaciones a largo plazo con ellos, desarrollo de nuevos productos y aumento de utilidades. Hoy en día el mercado financiero es uno de los más competitivos, los actores en el plano local son muy pocos y los porcentajes de segmentos de mercado que cada uno tiene se han ido estabilizando en el tiempo. Por esta razón, las mediciones detalladas de rentabilidad de clientes son cada vez más importantes para las compañías, lo cual permite tomar mejores decisiones, incrementar aquellos activos que son de alto valor, aumentar los ingresos y proveer un alineamiento entre los distintos productos, servicios y recursos con que se cuenta. La metodología que se utiliza en este trabajo, consiste en el análisis y revisión de procesos que influyen en la rentabilidad por clientes como algo central en la estrategia de la Compañía. Para su ejecución, se hace un levantamiento de la situación actual en cuanto a los procesos, productos involucrados, responsabilidades y confiabilidad de la información existente, que afectan la rentabilidad por clientes. Luego se realiza un benchmarking respecto a las mejores prácticas utilizadas en la industria para, a continuación, posicionarse en el estado futuro deseado, analizar los gaps existentes y formular los planes y proyectos que cierran las brechas identificadas, con sus respectivos costos y beneficios. Como resultado se concluye que, en Banchile Inversiones, están todos los elementos para poder tener rentabilidad por clientes a nivel individual y posicionar esta variable como un elemento estratégico. El poder obtener este indicador, pasa por la definición e identificación correcta de los elementos que lo afectan, la implementación de proyectos tecnológicos que permitan obtener dicha información y contar con el apoyo de la alta gerencia. También se concluye que el realizar una gestión asociada a la rentabilidad por clientes, implica un cambio en la forma de hacer el marketing, pasando de uno orientado a los productos-servicios hacia uno orientado hacia las relaciones con ellos. Lo anterior, es una oportunidad que se presenta a la empresa para potenciar y rentabililizar la relación a largo plazo con sus clientes. Desde el punto de vista económico, realizar los proyectos que se visualizan tiene un VAN de US$7.400.000 y una TIR del 265% en un horizonte de 5 años. Estas cifras, se ven respaldadas, básicamente, por el aumento en las utilidades originadas por la aplicación del marketing relacional. Implementar los proyectos es muy atractivo tanto por el aspecto económico, como por la imagen que se proyecta tanto hacia los clientes como a la competencia, obteniendo con esto una ventaja competitiva sustentable en el tiempo.