Primera Etapa Lanzamiento (Productos) MASSEYS GROUP en Latinoamérica. Evaluación Estrategia de Entrada 'Exportación Directa' a la Industria Minera en Chile

Abstract

Según el informe presentado por el Instituto Fraser (2009), Chile ocupa el séptimo lugar a nivel mundial en cuanto a su atractivo para la inversión minera. Dentro de este mercado, las importaciones juegan un rol importante: entre los años 2006 y 2007, las empresas mineras y las empresas proveedoras importaron bienes e insumos por un valor promedio de USD 1.222 billones, entre los que destacan los neumáticos OTR. Sólo en el año 2007, el gasto total (aproximado) de neumáticos para la minería del cobre representó US$ 115 millones. Es en este contexto, y enmarcado en su estrategia de internacionalización, que la empresa india Massesys Pvt. Ltd., comercializadora de neumáticos OTR, propone evaluar una potencial entrada al mercado minero latinoamericano, y particularmente al chileno. Así, este proyecto, tuvo como objetivo evaluar la estrategia de entrada ‘Exportación Directa a través de un Distribuidor Local’ de los neumáticos OTR Masseys, a través de la elaboración de un plan de negocios. Confirmada la oportunidad real de entrada al mercado, se definieron las ventajas competitivas de Masseys y se elaboró un Plan de Marketing sobre el supuesto de la estrategia propuesta, a través del distribuidor local Prodalam (previamente seleccionado entre otros potenciales distribuidores). Este plan de marketing definió como segmentos estratégicos objetivo a la Gran Minería y a las Empresas Contratistas que operan en las mismas faenas. El mix de productos fue definido en base a un análisis de los neumáticos más populares utilizados en cada segmento, así como respecto a las fortalezas de Masseys. Así, se escogieron los productos 18.00R25, 40/00R57 y 53/80R63. Como estrategia de posicionamiento se utilizaron los conceptos ‘Quality and Budget’ (calidad y economía) instalando los neumáticos Masseys en una categoría intermedia entre los neumáticos tradicionales (Michelin, Goodyear) y las marcas alternativas (chinas), fortaleciendo este posicionamiento a través de una estrategia de pricing consistente con el rendimiento y la oferta de ‘conveniencia’ del producto. Tanto la estimación de la demanda como la proyección de las ventas utilizaron los criterios más conservadores, llegando a establecer un objetivo de participación en el mercado de un 20% al finalizar el tercer año, considerando un escenario de demanda estanca y sin déficit en la oferta (cuando tradicionalmente ha habido un déficit de un 30% y se proyecta un ciclo de inversión y activación económica). Dentro del análisis costo beneficio se evaluaron tres escenarios distintos (tasas de descuento 12%, 15% y 20%), arrojando todos resultados atractivos para los indicadores VAN (flujo de caja puro: 68%, 69% y 79%, respectivamente; equivalentes a $764.010, $682.563 y $569.606) y TIR (233%), todo en un horizonte de evaluación de 5 años. Finalmente, y de acuerdo a lo propuesto al iniciar este Plan de Negocios, se realizó una serie de recomendaciones generales que reúnen, resumen y analizan los resultados obtenidos y presentados en este informe. De lo anterior, y destacando la existencia de una oportunidad real de negocio en el mercado de los neumáticos OTR para la minería chilena, se indica al cliente implementar, en el corto plazo, la estrategia de entrada Exportación Directa a través de un Distribuidor Local.