Plan de Acción Estratégico para AFP Cuprum ante el Nuevo Escenario de Reforma Previsional

Abstract

Con este informe se pretende dar cuenta del contexto global que vive actualmente el Sistema de Capitalización Individual (SCI) en Chile, particularmente con la reforma al sistema previsional que se ha planteado como programa de gobierno de la Presidenta Michelle Bachelet Jeria. Junto a esto se realiza un análisis de la industria de las administradoras de fondos de pensiones (AFP) en el mismo contexto de la reforma previsional; con esto se pretende distinguir quiebres, oportunidades y amenazas que se presentarían a raíz de los cambios propuestos, para la empresa AFP Cuprum. Finalmente se diseña una propuesta de valor para la empresa como resultado de los análisis anteriores, esto es, planes de acción que sirvan de orientación a AFP Cuprum para enfrentar adecuadamente los desafíos y oportunidades del nuevo escenario que creará la reforma previsional. La metodología con que se ha elaborado este trabajo de memoria se descompone en 3 partes: la primera etapa corresponde principalmente a un trabajo de investigación sobre los tópicos que aborda la reforma previsional y la forma en la que afecta a los diferentes componentes del SCI; en esta fase se ha recurrido a diferentes fuentes de información con el objeto de tener una completa perspectiva de lo que implica la reforma actual. En la segunda etapa se ha realizado un estudio macroeconómico de lo que involucra el proceso de reforma y los impactos que esta generaría; junto a esto se ha estudiado el comportamiento de mercado en que operan las AFP, esto es, un análisis de la industria en que compite la empresa, lo cual sirve para realizar un estudio FODA para AFP Cuprum en particular. La tercera parte de este trabajo, recoge las principales características de las etapas anteriores para conformar un plan de marketing estratégico y alternativas de acción para AFP Cuprum frente al contexto de la reforma previsional. Dentro de los alcances de este tema de memoria, la evaluación técnico económica de las propuestas planteadas sólo se abordara de manera general, puesto que el objetivo más bien es distinguir oportunidades fruto de los análisis de la industria y del proceso de cambio en el que esta se encuentra y, orientar acciones estratégicas para que la empresa pueda enfrentar el nuevo escenario con ventajas competitivas según su estrategia corporativa. De acuerdo a los escenarios futuros proyectados para la industria de AFP en razón de los análisis expuestos en este informe, así como el nuevo enfoque estratégico que se plantea para AFP Cuprum, basado en la “visión” y estrategia actual de la empresa, orientada especialmente a clientes de rentas altas y con un mayor enfoque hacia la diferenciación por calidad de servicio y uso de recursos virtuales, la propuesta esta basada en un “rediseño de los procesos de venta” y una reorientación de las funciones del área “fuerza de venta” que distinga clientes según los perfiles y necesidades de estos. Con la implantación de esta propuesta se podría esperar un beneficio económico de 6.340 UF/mes considerando supuestos conservadores, no obstante, los beneficios asociados a una mejor imagen de marca y mayor grado de fidelización que se esperarían producto de estas propuestas, tanto en servicios de atención y asesoría al cliente, superarían con creces los beneficios económicos proyectados de corto plazo.