Evaluación de Promociones en Tiendas de Conveniencia

Abstract

Realizar promociones es una forma de aumentar las ventas y atraer clientes, Bell Chiang y Padmanabhan(3)grafican: “las promociones se usan ampliamente por una razón simple, los consumidores responden”. El mercado del retail en Chile no es ninguna excepción especialmente por el grado de competencia existente.

Pero ¿Cómo pueden conocerse los resultados de las promociones?, ¿Cómo se evalúa una promoción? Para enfrentar el problema se desarrolló un modelo que permite evaluar promociones implementándose una adaptación del método de Abraham y Lodish (1) que se extiende en el desarrollo de Massoud (2). El modelo determina una línea base de ventas libre del efecto de las promociones para cada SKU individualmente, por lo cuál para calcular el efecto basta obtener la diferencia de las ventas contra la línea base (las ventas que hubiesen ocurrido si no se realizaba promoción alguna).

Se procedió con datos reales de las tiendas de conveniencia Pronto Copec. Mostrando los resultados no solo que las promociones aumentan las ventas sino también efectos como canibalización entre los sku o promociones con resultados adversos. Los resultados se validaron mediante el uso de data retenida y pronóstico de data no utilizada para el cálculo de los parámetros.

Los resultados conforman una evaluación ex-post de las promociones para los productos seleccionados. Se concluye con esto retroactivamente sobre la efectividad y resultados directos de las promociones. Los resultados se entregan cómo: “Efecto Promoción”, el resultado en unidades vendidas que tuvo la promoción, cómo el porcentaje de las ventas anuales y cómo un gráfico correspondiente al periodo estudiado para facilitar la interpretación por parte de los tomadores de decisiones. Se desarrolló una guía sobre el manejo de datos para facilitar futuros estudios dentro de la empresa asociada u otras empresas.

Finalmente se agruparon los 224 casos atendidos y se realizaron estudios sobre características generales de las promociones. Los resultados no fueron concluyentes y se plantean como alternativas para futuras investigaciones.