Propuesta de una Segmentación de Clientes en una Industria de Servicios B2B: Caso Telefónica Empresas

Abstract

En un mercado tan competitivo como en el de las telecomunicaciones, es necesario el conocimiento de los clientes. De manera tal de no sólo saber quién es el cliente, sino de entender cuáles son necesidades reales. Así nace esta investigación cuyo objetivo es conocer a los clientes de telefónica empresas. En particular entender qué es lo que buscan al momento de decidir por una empresa que les de servicios de voz y datos. Esto en 4 sectores industriales más importantes en función de los aportes que le generan a Telefónica Empresas: Administración Pública, Retail, Banca y Minería & Petróleo. Tras aplicar encuestas en formato CBC, a los sectores de interés. Se clasifican a los clientes en base a sus respuestas, donde se agrupan por interés en los atributos de la encuesta: preventa, calidad de servicio, precio, experiencia en el mercado e imagen. Esto con apoyo de la herramienta análisis jerárquico de SPSS. Para extrapolar los resultados de los grupos encontrados en base a la segmentación por valor, a los demás clientes de los sectores a estudiar, se crea una matriz de interacción de segmentaciones además de utilizar las herramientas de clasificación de SPSS. En base a estos análisis, se concluye que los datos no son extrapolables, para el nivel de muestra obtenido. Con un tamaño de muestra mayor, los datos podrían haber sido extrapolados o concluir que no existe correlación entre lo que buscan las empresas, versus características demográficas. La finalidad del estudio de clientes es lograr crear nuevas oportunidades de negocios. Para esto, en cada segmento se analizan los productos y servicios que consumen. De manera tal de definir cuáles tienen mayores expectativas de crecimiento, siendo los servicios de datos donde se espera el salto, posicionando en cada uno de los sectores las redes de telefonía IP, principal servicio en aportes a la empresa. Además de conservar su posicionamiento en los servicios de telefonía básica. Para apoyar las negociaciones, se analizan los estudios de satisfacción y fidelidad del cliente, de manera de tener una temperatura del estado del cliente para la negociación. Como esta encuesta no se aplica a todos los clientes. Se correlaciona los índices con a información aportada por el servicio 800 de la empresa. Encontrando que el número de llamados no afecta al índice, salvo que quien llame es la persona que toma las decisiones. Los decidores de Santiago tienen menor tolerancia a las fallas. Teniendo en cuenta todos estos factores, se puede llegar a aprovechar las oportunidades de negocios. Dejando la tarea pendiente de la correcta fijación del precio, para cerrar contratos.