Estudio de Técnicas de Recolección de Datos para la Investigación de Mercados: ¿Que Técnica Usar Para Cada Proyecto?

Abstract

La investigación de mercados es parte integral de los estudios de marketing que hoy en día se realizan en Chile. En particular, los que son a base de encuestas.

Esta memoria estudia la relación que existe entre los tópicos de una encuesta y estratos de la población chilena con las diferencias en los resultados que presentan las distintas técnicas de recolección de datos no presenciales. El objetivo es poder identificar cómo cambiará la respuesta de un respondente al usar una técnica de recolección, un tópico de pregunta, y un estrato de la muestra determinado.

La metodología utilizada se inició conel Levantamiento de Información Secundaria. Estudios Similares, donde se estudia el comportamiento de las personas en relación a los valores que estos tienen y sus distintas respuestas ante tópicos diferentes. Los errores muestrales, y estudios sobre comparación de escalas, de donde se puede extraer información importante acerca de los pasos metodológicos aplicados en esta memoria.

El siguiente paso consistió en el diseño del Modelo de Espacio Encuesta y todas sus componentes. Luego, se procedió al diseño mismo de las encuestas. Lo que se busca es comparar metodologías, por lo que se debió generar cuestionarios para cada una de estas, de manera que los resultados obtenidos estén en la misma escala o “lenguaje”.Se analizó e interpretó los resultados obtenidos. Para esto, se utilizó el análisis de las brechas desarrollado con esta intención.

Los principales hallazgos encontrados con esta metodología son que:

La tasa de rechazo varía si se cambia el tópico de la encuesta.

Al variar la técnica de recolección disminuyendo el nivel de interacción entre el encuestador y el encuestado (de CATI a IVR) se generan brechas no constantes entre los resultados; disminuye la media; aumenta la varianza, aunque en menor grado que la media, y el error asociado a esa varianza por la polarización de las respuestas; y cambia la forma en que el respondente conecta las variables preguntadas, lo que genera un cambio en la forma en que la variable global se ve explicada por las variables independientes.

Las brechas generadas por el cambio de técnica se pueden predecir en cierto grado por la “incomodidad” del tópico de la pregunta, donde una pregunta más incomoda tiene una brecha mayor.

Bajo el supuesto tomado, la deshonestidad aumenta al haber menos interacción entre el respondente y el encuestador o cuando los tópicos son más complicados de responder.