Segmentación de Clientes de una Empresa Multiservicio para la Rentabilización de su Cartera

Abstract

Hoy en día la industria aseguradora es muy competitiva, es por esto, que para mantenerse en los primeros lugares los esfuerzos de marketing deben ser máximos y eficientes. Para esto será primordial entender y entregar los productos que desean los consumidores.

Actualmente la empresa posee una baja efectividad en las campañas de cross y up selling, es por esto que se busca encontrar una clasificación de los clientes de la empresa, que permita diseñar acciones de marketing focalizado con el objetivo de aumentar la tenencia de productos por cliente y aumentar la efectividad de las campañas.

El objetivo de esta memoria es realizar una metodología de segmentación que aporte información relevante capaz de asistir la oferta de productos, junto a esto encontrar un perfil de los individuos a abordar, que aumente el nivel de eficacia de las acciones comerciales.

Se aplicaron modelos predictivos para analizar las características que gatillan la compra de los diferentes productos. Los métodos utilizados para este análisis fueron: Logit, Análisis Discriminante y Árbol de Clasificación C.5. Luego se aplicó una segmentación con el modelo no supervisado k-means, a partir de las variables de propensión y tenencia de productos. Con el fin de caracterizar de la mejor manera posible cada uno de los perfiles y segmentos encontrados, se realiza un estudio de mercado levantando información socio demográfica y de estilos de vida de los clientes.

A partir de lo anterior, se encontraron grupos para la oferta de los tres productos analizados y las coberturas que pueden contratar. Además se obtuvieron 8 segmentos que reflejan necesidades y características particulares, que permiten el desarrollo de acciones comerciales diferenciadas, desde el producto a ofrecer hasta la forma de hacerlo.

Se realizan recomendaciones para futuras acciones de marketing, un ejemplo es que grupos se debe intentar desarrollar y cuáles sólo se debe tratar de fidelizar, ya que han alcanzado gran parte de su potencial dentro de la empresa.

Cómo trabajos futuros se recomienda replicar la metodología con mayor información demográfica, con el fin de aumentar los índices de desempeño de los modelos predictivos. Además sería interesante poder cuantificar el aumento de la efectividad debido a la aplicación de esta metodología, a través de una campaña real.