Segmentación de Clientes de Tienda Retail Especialista

Abstract

El presente trabajo se desarrolla en una tienda especialista, enfocada en las categorías de cuidado personal, cosmética y perfumería, que actualmente trabaja en base al marketing masivo, es decir, se hacen actividades, promociones y descuentos a todos los clientes y no se ofrecen propuestas diferenciadas de acuerdo a las distintas necesidades y tipos de consumidores. El aumento de la competencia y la disminución de los márgenes de ganancia, hacen que la empresa opte por replantear su estrategia pasando del marketing masivo al marketing focalizado, dando origen a este tema de memoria cuyo objetivo es caracterizar perfiles de clientes de un retail especialista, mediante una segmentación por ciclo de vida a priori y una segmentación transaccional a posteriori, para la realización de acciones comerciales focalizadas en el contexto de un programa de fidelización. La metodología a desarrollar consta de la realización dos segmentaciones paralelas; una segmentación transaccional que incluya los aspectos de canasta de compra, relación con las promociones, monto promedio y frecuencia de compra y otra segmentación por ciclo de vida que incluya aspectos de la vida de los clientes como edad, estado civil, hijos y ocupación. Ambas segmentaciones darán origen a los perfiles finales de los clientes. El estudio permitió encontrar y caracterizar 6 perfiles finales; el comprador de costumbre (28%), que asiste frecuentemente a la tienda y tiene una canasta de compra definida, el perfil belleza para todas (15%) que incluye a las clientas que enfocan su consumo en categorías de belleza como maquillaje, cremas, manicure y pedicure. Luego está el cliente Monocategoría (20%) que consume solo un número reducido de categorías, es menos fiel a la empresa y en algunos casos es muy sensible a las promociones. También está el perfil Higiene familiar (12%), que representa al cliente que realiza una compra mensual enfocada en las categorías de cuidado y aseo personal, es poco sensible a las promociones y difícilmente cambiará su canasta de compra de mes a mes. Finalmente se tiene el segmento Multicategoría promocional (18%) que incluye a los clientes que compran productos de todas las categorías, adquieren un gran número de promociones y éstas son un factor decisivo a la hora de escoger que productos comprar. Las líneas de acción indican que estrategia de largo plazo sería la más recomendable para cada segmento, además de indicar cuáles deberían ser los objetivos a corto plazo que permitan mejorar la rentabilidad de la compañía.