Antecedentes de la Satisfacción de los Clientes del Retail

Abstract

Junto con ser catalogado como la industria de mayor crecimiento en Chile en los últimos años, distintos estudios muestran que el rubro del retail presenta la mayor relación de causa-efecto entre satisfacción de los clientes y el aumento de las utilidades de una firma. Además el conocimiento de los antecedentes de la satisfacción es fundamental para realizar estrategias comerciales exitosas. En consecuencia, el objetivo de este trabajo de título es determinar y caracterizar los antecedentes de la satisfacción de clientes del retail.

Haciendo uso de datos recolectados en supermercados y tiendas por departamento se usa el enfoque de ecuaciones estructurales (SEM: Structural Equation Model) para identificar los factores que mejor explican la satisfacción y la relación existente entre ellos. Adicionalmente se utilizan técnicas que entregan resultados para sub-muestras, como análisis multigrupo, donde se estima el modelo SEM para cada grupo con el mismo valor en la variable de filtro, y análisis de clase latente (ACL) para segmentar en base a los patrones subyacentes en las respuestas de los consumidores.

Analizando 3.244 encuestas se logró identificar cuatro factores latentes que determinan el nivel de satisfacción de un cliente: precios convenientes, gestión de productos, servicio al cliente y facilidad de compra. De estos factores, la gestión de productos y percepción de los precios tienen un mayor impacto en el nivel de satisfacción, donde por cada punto de mejora en la evaluación de la gestión de producto, ocurre un crecimiento marginal de 0,87 en el nivel de satisfacción del cliente y 0,78 si la mejora ocurre en la percepción de los precios (en una escala Likert 5). Además, los mismos efectos positivos existen entre la gestión del producto y servicio al cliente (0,76) y la gestión del producto con la facilidad en la compra (0,97).

Al analizar los distintos segmentos, las variables tangibles (precio y gestión de productos) se mantienen como las de mayor influencia, mientras que el efecto de las de menor incidencia en la satisfacción (servicio al cliente y facilidad en la compra) varía considerablemente entre segmentos.

Haciendo uso de análisis de clase latente se identificaron tres segmentos: el primero se caracteriza por ser principalmente sensible al precio, mientras que la satisfacción del segundo se ve determinada de forma equilibrada por la conveniencia de los precios y la gestión del producto. Finalmente el tercer tipo de cliente es aquel cuya satisfacción es determinada mayoritariamente por la gestión del producto y la calidad del servicio al cliente.

A partir de estos resultados, se concluye sobre el papel crítico que tienen los factores precio y gestión de producto para la satisfacción de los clientes, y sobre la oportunidad que entregan las dimensiones servicio al cliente y facilidad de compra para realizar acciones comerciales que aumenten el nivel de satisfacción de segmentos específicos.