Medidas de apreciación de audiencias y planificación de medios: — ¿Es suficiente considerar el rating cuando avisamos en televisión?

Abstract

La inversión en avisaje y la forma en que se estructura la competencia entre los canales de televisión usualmente se basan en el rating promedio que alcanzan los programas y el perfil de audiencia que tiene cada uno, no obstante, actualmente existe un gran cuestionamiento sobre qué tan efectivo es el uso de dicha información, debido a su dificultad para determinar el nivel de compromiso de las audiencias. La gran mayoría de los estudios académicos realizados en Chile hasta el momento sobre audiencias y su comportamiento, se enfocan en explicar qué tipos de audiencia existen y qué tan atractivas son, excluyendo la incorporación de enfoques que permitan identificar el grado de compromiso con que las personas consumen televisión, pese a la particular importancia que tiene esta información para la industria televisiva y los avisadores. El presente estudio se basó en la evidencia empírica, en términos de consumo televisivo, para los cuatro principales canales de TV abierta en Chile, es decir, TVN, Mega, Chilevisión y Canal 13, durante el horario prime, particularmente entre las 22:30 y las 23:59 horas, buscando encontrar diferencias significativas entre los distintos tipos de programas emitidos en este horario, debido al gran crecimiento que este horario ha tenido y que concentra gran parte de la inversión publicitaria. Para lo anterior, se han empleado medidas de fidelidad, las que se basan en cuánto tiempo permanece cada espectador mirando un programa específico, mediante los datos entregados por el People Meter para cada uno de estos. La unidad de análisis fueron los programas emitidos por los canales antes mencionados, durante el periodo de estudio comprendido entre Noviembre del 2008 y Octubre de 2009. Los programas seleccionados fueron clasificados en base a su género, duración, canal y día de emisión. Se realizaron contrastes de medias de todas variables dependientes para determinar si existían diferencias significativas entre los distintos géneros, los distintos días de emisión, los distintos canales y las distintas duraciones de los programas. El análisis anterior, se realizó de forma agregada y por separado para cada segmento demográfico. Dentro de los hallazgos se encontró que mientras mayor es la duración de los programas se reduce la fidelidad. Adicionalmente, los géneros con mayores niveles de fidelidad corresponden a “Informativos y Reportajes”, “Series y Telenovelas” y a los “Realities y Docu-Realities”, pero mediante la clasificación por género no existen diferencias entre los niveles de audiencia o rating que tiene cada grupo de programas. También se pudo determinar que existen diferencias de fidelidad relacionadas a los contenidos y días de la semana, siendo particularmente el que los primeros días de la semana que poseen un mayor nivel de fidelidad, llegando a su punto más bajo de los días hábiles el día Viernes. En términos generales, se identificó que existe una relación positiva entre el rating y la fidelidad para los cuatro canales analizados, donde las variables son lideradas por TVN en todos los segmentos analizados, seguido por Canal 13 y posteriormente se encuentran Chilevisión y MEGA que compiten fuertemente a nivel de grupos etarios. Finalmente, se encontró que hay diferencias significativas en la fidelidad de hombres y mujeres, donde los primeros aparecen con menores índices de fidelidad y si es que se buscara el televidente tipo que muestra un mayor compromiso, éste sería una mujer, mayor de 50 años y perteneciente a un segmento socioeconómico bajo. Todos los hallazgos antes mencionados pueden en cierta forma facilitar la toma de decisiones de los avisadores sobre en qué programas y canales invertir con el fin de llegar a su target, ya que hace posible el reducir la incertidumbre del retorno de la inversión publicitaria en televisión al poseer ciertos lineamientos generales del comportamiento de las audiencias basándose en el rating y la fidelidad.