Una escala de actitudes hacia el placement inverso: Exploración de las dimensiones a incorporar

Abstract

El placement inverso presenta la posibilidad de comercializar un producto del cual existe conocimiento y que posee el afecto de consumidores previo al desarrollo del producto. Así, video juegos, películas y programas pueden servir como medios para dar a conocer marcas, e indagar en el agrado y la reacción del consumidor.

Haciendo uso de la literatura existente respecto al placement, y de estudios de la actitud hacia éste, el presente trabajo busca determinar las dimensiones relevantes para la medición de actitudes hacia el placement inverso, entregando los antecedentes necesarios para futuros estudios que evalúen la actitud hacia esta práctica.

El placement inverso posee dos instancias de evaluación por parte del consumidor. La primera ocurre en el momento de aparición de marca en el programa o película, denominada “evaluación en pantalla”, y posteriormente, una segunda evaluación, sucede en el momento que el consumidor se enfrenta al producto mismo, “evaluación en el punto de venta”. Este segundo caso se asimila a la realización de merchandising. Para evaluar la actitud hacia el placement inverso es necesario considerar en ambas evaluaciones.

Así, se proponen tres dimensiones para la medición de actitudes hacia el placement inverso, las cuales corresponden a características generales, realismo, y restricciones. El primero de estos abarca preguntas de carácter global y captura la percepción respecto del intento comercial propio de la herramienta. El “realismo” incluye la preferencia por marcas reales versus inexistentes y el valor percibido por el uso de marcas ficticias. Por su lado, “restricciones” apunta a la posible restricción de la práctica en productos con externalidades y audiencias vulnerables.