| Abstract | dc.description.abstract | En este seminario se pretende descubrir, a través de la investigación, si el servicio
de Cliente Incógnito cumple o no un rol importante en la medición de la calidad de
servicio. Al comienzo del trabajo, se clarifican algunas ideas importantes referentes al
tema central, como el origen del estudio del consumo, y los fundamentos que sustentan
su aplicación como parte de la investigación de mercados.
En la fundamentación del método utilizado, se hace hincapié en la derivación
histórica que tiene el Cliente Incógnito. Si bien, se considera como parte de la
investigación de mercados, su origen está en la antropología. De hecho, el filósofo
alemán Wilhelm Dilthey, de quien se habla más adelante; afirmó a principios del siglo XX,
que la antropología y la psicología son primordiales para el estudio del ser humano. Por lo
mismo, se podría considerar como uno de los padres del marketing actual.
Luego de remontarnos al pasado, para dar explicación al nacimiento del Cliente
Incógnito, se define el método según la bibliografía y entrevistas con expertos, de manera
de contrastar la teoría con la visión práctica de quienes proveen el servicio. Más adelante,
y a modo de complementar la teoría, se aplica la técnica trabajando en un estudio con
IPSOS Chile. Pero como había una necesidad de profundizar en el tema, se presenta la
implementación del servicio para Lounge S.A.; una cadena de tiendas que comercializa
accesorios de fantasía, carteras y calzado para mujer, que está presente en los
principales centros comerciales, y a la cual se llegó a través de un contacto con uno de
sus gerentes. La idea era vivir el proceso y comprobar in-situ lo que ocurre, el
comportamiento de los evaluados y la forma de realizar la medición.
Al comienzo de este estudio se realiza un análisis teórico, en el cual se plantean
todos los aspectos importantes que dan sustento al servicio de Cliente Incógnito. Una vez
conocidos los fundamentos del marketing y visto el servicio como una herramienta usada
en la investigación de mercados, se plantea su definición según la bibliografía. Además
se deja en claro lo importante que es brindar un buen servicio para lograr la lealtad de los
clientes, y porqué esa lealtad se traduce en estabilidad a largo plazo.
Luego, se protagoniza una medición de Cliente Incógnito para IPSOS, una
empresa proveedora de dicho servicio a terceros (Shell) y después se ofrece como
consultoría a Lounge S.A. En esta última, se evaluaron puntos como la presentación del
personal, el merchandising, aspecto y mantención del local, seguridad y satisfacción postcompra.
Finalmente, y tras esta investigación, que pretendió probar el aporte del servicio
de Cliente Incógnito mediante la experiencia, se puede concluir que este es de gran
utilidad para medir la calidad de servicio de una empresa. Esto, debido a que una vez
procesados los datos que provee el estudio, las empresas interesadas pueden saber lo
que sucede en determinado período de tiempo y proyectar la evolución del negocio en el
tiempo.
En general, la calidad de servicio aún es deficiente en nuestro país, lo que
constituye una oportunidad para mejorar y sobresalir frente a la competencia, o
emprender proyectos de excelencia en la calidad de servicio. De hecho, con el desarrollo
de las economías, los precios ya no serán determinantes como la calidad.
En resumen, una empresa que sabe lo que ocurre en sus puntos de venta, conoce
sus fortalezas y debilidades, lo que representa una ventaja, que la pone varios escalones
más arriba de quienes no miden la calidad de servicio.
Finalmente, el Cliente Incógnito juega un rol fundamental en la medición de la
calidad de servicios. De hecho, más allá de su forma de aplicación, representa una
certificación de calidad para toda empresa que lo practique en sus puntos de venta y
atención. | es |
