Caracterización del cliente de un centro invernal en base a una segmentación por valo

Abstract

Este trabajo tiene como objetivo caracterizar a los clientes del centro de esquí Nevados de Chillán en función del valor que este servicio les crea, de modo de que la empresa pueda desarrollar verdaderamente una gestión comercial basada en el cliente. El foco del estudio está en los clientes de ticket diario presentes en el centro en la temporada 2011. Para ello, se utiliza una metodología de encuestas que permite recoger las preferencias entre promociones y calcular desde ahí, la importancia que cada tipo de cliente le da a cada parte de este paquete e identificarlos en base a variables de uso de servicio y demográficas. En este análisis la muestra de clientes ticket diario se divide entre los clientes que declararon disposición a usar los servicios de transporte hacia el centro de los que no (versión transporte y versión spa). En base a las encuestas recopiladas y en particular a la información sobre disponibilidades para asistir al centro por tipo de día, se logra determinar los segmentos presentes entre la clientela del centro, articulando un simulador de preferencias que muestra qué grupos se interesarán por cada promoción, analizando si realmente puede ir en el momento de su vigencia, de acuerdo a su disponibilidad y si realmente es un segmento atractivo para el centro, desde el punto de vista económico. Los resultados obtenidos muestran una marcada influencia del precio dentro de los atributos de una promoción, obteniendo un 41% de la importancia relativa al resto de los atributos de la promoción y una débil presencia para el servicio Spa, con un 14% de importancia en la decisión del consumidor. Por otro lado, se identifica 5 segmentos en la versión transporte y 4 en la versión spa con intereses marcadamente diferentes que juntos suman más de MM$ 950 (CLP de Oct. de 2011) de diferencia entre la disposición a pagar y el gasto promedio estimado, correspondiente al 34% del total. Esta disposición a pagar disponible se debe principalmente a la ausencia de ofertas focalizadas en sus preferencias a un precio que no sea el promedio. Con el fin de poner en práctica la herramienta de simulación obtenida, se realiza una prueba con un set de 6 tipos distintos de paquetes promocionales de los cuales 2 corresponden a precios oficiales del tarifario 2011, a fin de comparar cómo se comportan los clientes frente a la opción de dejar el precio tradicional versus la promociones ofertadas.