Estudio de las respuestas de los consumidores ante un programa de lealtad

Abstract

La implementación de programas de lealtad ha tenido un importante crecimiento en el retail, sin embargo son escasos los estudios que verifican la existencia de un efecto en el comportamiento de los consumidores. Esta investigación tiene como objetivo estudiar los posibles efectos de un programa de lealtad sobre el comportamiento de compra y canje de sus clientes. Para ello, se estudia el programa de un importante retail nacional, en el cual los consumidores acumulan puntos según el monto de cada compra, y tienen la posibilidad de canjear un premio al llegar a alguno de los 4 niveles de canje disponibles. Para medir el cambio en la conducta de los consumidores, se estudian cinco posibles efectos: 1) Reducción en los tiempos entre compras sucesivas, a medida que los clientes se acercan al canje de un premio. 2) Aumento en el esfuerzo invertido en cada compra, medido en dinero gastado, al acercarse al canje de un premio. 3) Reinicio del patrón de compras del cliente después de canjear un premio. 4) Relación entre el esfuerzo requerido para el canje y el tipo de premio elegido por el cliente. 5) Magnitud de la aceleración en los tiempos entre compras sucesivas dependiendo del tipo de premio canjeado, hedónico o utilitario. . Utilizando el modelo de hazard proporcional en tiempo discreto, e incorporando heterogeneidad mediante el uso de clases latentes, se verifica la existencia de la hipótesis del gradiente objetivo, que indica la aceleración en las compras a medida que los clientes se acercan al canje de un premio, y se comprueba que existe un efecto de reinicio parcial en el comportamiento de compra después del canje. Además, se determinó que los clientes que eligen premios hedónicos aceleran más que aquellos que eligen premios utilitarios. Por oro lado, mediante modelos lineales generalizados, se encontró que a medida que los clientes se acercan al canje, el esfuerzo invertido, medido en dinero, es efectivamente creciente. Finalmente, mediante una regresión logística binaria e incorporando heterogeneidad con clases latentes, se encontró que a mayor esfuerzo invertido por los clientes, mayor es la probabilidad de que prefieran premios hedónicos por sobre premios utilitarios. Estos resultados evidencian que este programa de lealtad modifica favorablemente el comportamiento de sus clientes, aumentando la frecuencia de compra y el dinero gastado en cada una de ellas, a medida que se acercan al canje de un premio.