Proceso de decisión de compra y motivaciones hacia el aceite de oliva en consumidores de la Región Metropolitana, Chile

Abstract

El objetivo de la presente investigación fue identificar las motivaciones de compra y definir el proceso de decisión de compra del consumidor actual de aceite de oliva en la Región Metropolitana, Chile, para lo cual se aplicó una encuesta a 553 personas (NC: 95,5%; e: 4,25%), de las cuales un 27,6% no lo consume y el restante 72,3% si lo consumen, correspondiendo a 400 personas, pertenecientes a las comunas de Las Condes (n=300 personas) y San Miguel (n=100 personas), con niveles socioeconómicos alto y medio respectivamente. El levantamiento de información se llevó a cabo durante los meses de Mayo y Junio de 2010, siendo la metodología de muestreo de carácter probabilística con afijación proporcional al número de habitantes por comuna. Los métodos para analizar la información obtenida fueron: análisis de componentes principales, análisis de conglomerados y prueba de inferencia estadística (Chi2). Las principales motivaciones de compra son de orden fisiológico y de inocuidad. En el proceso de decisión de compra, es valorada positivamente la búsqueda de información y la evaluación de alternativas, básicamente en supermercados. En la decisión de compra el consumidor no se basa en la marca comercial ni busca el precio más económico, puesto que tiene una baja lealtad (comportamiento postcompra). Finalmente fueron encontrados dos segmentos de mercado, el primer grupo “Comprador moderno” (n=201) no valora la entrega de información, pero sí la variedad de opciones en puntos de venta. El segundo grupo “comprador tradicional” (n=199) compra por costumbre, valora positivamente la entrega de información, pero poseen una actitud negativa frente a la evaluación de alternativas.

The purpose of this research was to identify the motivations of purchasing and define the purchasing-decision process of the current consumer of olive oil in the Metropolitan Region, Chile. A survey was done to 553 people (NC: 95,5% e: 4,25%), 27,6% of them did not consume it, and the remaining 72,3% of them consume olive oil, it corresponds to 400 people, which belong to the municipalities of Las Condes (n = 300 people) and San Miguel (n = 100 people) with high and middle socioeconomic levels, respectively. The gathering information was carried out during the months May and June 2010, being the sampling methodology of probabilistic nature with a proportional affixation to number of inhabitants per municipality. The methods for analyzing the information obtained were: principal component analysis, conglomerates analysis and statistical inference test (Chi2). The main purchasing motivations are of physiological and harmlessness nature. Information search and evaluation of alternatives are evaluated positively in the process of purchasing decision, basically in supermarkets. In the purchasing decision the consumer is not basis a trademark or the lowest price, since consumer has a low loyalty (postpurchasing behavior). Finally it was found two market segments, the first group "modern buyer" does not value the delivery of information, nevertheless appreciates the variety of options in the points of sale. The second group "traditional buyer" buys by habit; appreciates the delivery of information, however, has a negative attitude in the evaluation of alternatives.