Internacionalización del Cargnan del Maule

Abstract

El Carignan del Maule es una cepa de vino tinto que en la actualidad está despertando interés no sólo de amantes del vino en el mercado local, sino también en otras regiones del planeta. Esta cepa se caracteriza por provenir de vides antiguas que llegaron a Chile a comienzos del siglo XX a este valle. La madurez de estas vides le entrega no sólo un equilibrio entre taninos, acidez y dulzor, sino que además transmite los aromas del sur de Chile y la tradición campestre del Valle del Maule. Fueron estas características y la pasión por el vino lo que llevó a diferentes productores a formar los Vignadores de Carignan. El proyecto tiene por objetivo establecer una estrategia de internacionalización del Carignan del Maule. Este proceso comienza con el análisis del potencial de los mercados extranjeros, considerando: tamaño de la industria del vino, dimensiones del país, la facilidad que muestra el país para hacer negocios y, finalmente, el comportamiento de la industria del vino en los últimos años. El mercado seleccionado fue Reino Unido, principalmente por los buenos resultados observados en los últimos años y por ser un importador neto de vinos. Dentro de Reino Unido, el mercado más atractivo por tamaño y hábitos de consumo es Londres. Respecto a la estrategia de entrada a un mercado como Londres, el análisis de las cinco fuerzas de Porter permite concluir que, pese a ser un mercado maduro donde las grandes cadenas tienen un gran poder de negociación, donde existe una amenaza de productos sustitutos debido a nuevas tendencias, existe una gran oportunidad en el mercado de nicho. Por lo tanto, la estrategia de entrada debe apuntar a restaurantes y tiendas especializadas, y así evitar el poder negociador de los canales masivos. Como método de entrada se sugiere una importación directa que considere dos etapas. Primero, contar con agentes comerciales en Londres que realicen actividades promocionales y supervisen la respuesta del mercado al nuevo producto. Posteriormente, instalar una oficina de representación que soporte actividades de back-office y sea un punto de contacto con los clientes a medida que aumentan las ventas. La oficina comercial y sus actividades representan un gasto anual de US$350 mil. Esto implicaría vender al menos 3500 cajas de Vigno cuando la oficina esté operando. Tomando en cuenta las características del Vigno y su mercado objetivo, este debiera apuntar a restaurantes prestigiosos con una cocina innovadora, que atraigan consumidores en búsqueda de nuevos sabores y experiencias. En el desarrollo del trabajo, se identificaron 145 restaurantes que podrían ser potenciales clientes objetivo. Respecto al producto, lo relevante es la marca Vigno, transmitiendo el origen del producto y diferenciándolo de la competencia. Ciertamente que la estrategia de precio debe ser basada en el valor generado para el consumidor. Dada las características del mercado objetivo la distribución debiese estar a cargo de los agentes comerciales. Finalmente, la estrategia de comunicaciones debiese apuntar a participar en ferias y lograr que críticos reconocidos escriban del producto en revistas especializadas.