Evaluación estratégica de la entrada de Paris al mercado de tiendas por departamentos en Colombia

Abstract

Paris, cadena de tiendas por departamento, se plantea la posibilidad de expandir sus operaciones a Colombia, como parte de su estrategia de internacionalización, basándose principalmente en la observación de lo que están haciendo los otros retailers chilenos en Latinoamérica y que se cataliza dada la compra de supermercados Carrefour Colombia por parte de su casa matriz, Cencosud, lo que disponibiliza terrenos para instalarse en ese país. Por lo tanto, el objetivo de este trabajo es realizar una evaluación estratégica y económica de la entrada de Paris al mercado de tiendas por departamento colombiano. En la primera sección de este trabajo se definió a Colombia como el país ideal para continuar con la estrategia de internacionalización de Paris, ya que ofrece una serie de oportunidades e incentivos para la inversión extranjera y porque se encuentra viviendo un proceso de recuperación política y económica que ha atraído a los grandes actores del retail latinoamericano. Las tiendas por departamento son una industria creciente en Colombia, la cual está lejos de saturarse y Paris cuenta con los recursos tanto económicos, de personas y know-how para lograr una expansión exitosa bajo la modalidad Greenfield o de inversión directa. El estudio de mercado muestra que la mejor estrategia es replicar el modelo de negocios que posee la compañía en Chile y realizar pequeñas adaptaciones locales, basándose en la exitosa experiencia que tiene Falabella en ese país. Esto tiene implicancias en el Plan de Marketing y Operaciones, ya que las tiendas funcionarán de una manera muy similar a como operan actualmente en nuestro país, manteniendo el lay-out y el mix de productos. La selección de la localización de las tiendas se realizó seleccionando ciudades donde los segmentos altos son más relevantes y que no sean mercados saturados por los competidores. En esas ciudades, se seleccionaron los locales de Carrefour Colombia que cuenten con cercanía a los estratos objetivos, geo-referenciados a través de la estratificación socioeconómica, el atractivo comercial del área determinado a través del modelo de Huff y la ubicación del establecimiento dentro de un Centro Comercial, lo que entregó las ubicaciones exactas dentro de Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena y Pereira que resultan más atractivas para instalar las tiendas Paris. Por las diferencias entre estas ciudades, la comunicación se debe realizar en dos etapas, primero a nivel local y luego nacional. La operación se realizará con elementos locales en las actividades primarias y el corporativo realizará las de apoyo en la casa matriz. La estructura de Recursos Humanos será liviana, pero con la suficiente independencia que requiera para tomar las decisiones relevantes del negocio a nivel local, con un equipo multinacional, teniendo en cuenta las diferencias culturales entre Chile y Colombia. La evaluación económica mostró que realizar un Greenfield resulta muy conveniente, con un VAN de USD 136 millones, descontado a WACC 10,7%, y una TIR de 24,7%. Finalmente, se recomienda evaluar la expansión a otras ciudades colombianas más pequeñas y también a otras economías latinoamericanas.