Introducción de marcas propias en categorías de un supermercado mayorista mexicano

Abstract

Las marcas propias han tenido gran evolución durante la última década, es por esto, que cada vez más retailers las han introducido dentro de sus categorías. Sin embargo, el diseñar SKU s de marca propia e insertarlos en las categorías, no es un tema trivial debido a la amplia gama de distintos productos que se pueden conformar a través de los atributos de las categorías. El objetivo de este trabajo de título es el proponer criterios para el diseño e introducción de marcas propias en dos categorías de un supermercado mayorista mexicano. La metodología consiste en identificar las categorías, para luego, a través de la identificación de los atributos relevantes, proponer SKU s a insertar y, de esta forma, estudiar su impacto y la canibalización dentro de la categoría. Para seleccionar las categorías, se utiliza un método comparativo con un supermercado de similares características el cual posee marcas propias. Además, la identificación de atributos relevantes se lleva a cabo, por un lado, mediante análisis de shares y, por otro lado, mediante árboles de decisión. Finalmente el modelo escogido para estimar la demanda y medir el impacto y canibalización dentro de la categoría, es un modelo propuesto por Bell, Bronfer y Chintagunta, el cual utiliza un enfoque de atributos. Las categorías seleccionadas son sal y aceites, las cuales varían en cantidad de SKU s y en cantidad de niveles por atributo. Una vez identificados los niveles relevantes para ambas categorías, se estudia la inserción de dos productos en la categoría sal, los cuales están compuestos por los niveles más relevantes y, en el caso de aceites, la inserción de cuatro. En el caso de la categoría sal, la cual posee una menor cantidad de SKU s y menor cantidad de niveles por atributo, se muestra que el impacto del ingreso de la marca propia, se focaliza solo en dos productos, sin embargo, la máxima participación de mercado alcanzada es del orden de 17%. En el caso de aceites, donde el impacto no se focaliza solo en un producto, sino que se distribuye entre varios SKU s de la categoría, se alcanza una participación máxima del orden de un 15%. Al no ser focalizado el impacto, es posible entrar con más de un producto. Finalmente, los márgenes se aumentan considerablemente con el ingreso de estos productos, pasando de un 6,5% a un 9,4% en la categoría sal, mientras que en la categoría aceites se sube de un 2,3% a un 5%. Los criterios propuestos, son útiles para disminuir la incertidumbre de la demanda e impacto que tendría el diseño de un nuevo SKU sobre la categoría donde se insertará. Sin embargo es un tema en el que se puede seguir ahondando para disminuir aún más esta incertidumbre. Finalmente, se puede estudiar tanto las características de las categorías con potencial para el ingreso de marcas propias, como la extensión de este análisis a otros formatos de retail.