Plan de marketing para los productos de ahorro voluntario de una Administradora de Fondos de Pensiones

Abstract

El presente trabajo se enmarca en el sistema de pensiones chileno, un sistema de capitalización individual donde los afiliados ahorran una proporción fija obligatoria de su renta durante toda su vida laboral, que se transforma luego en una pensión para la jubilación; por otro lado, los saldos mencionados pueden complementarse con ahorros voluntarios para mejorar la pensión recibida, para lo cual existen instrumentos de ahorro específicos llamados APV y Cuenta2. Los saldos del ahorro voluntario y obligatorio son administrados por entidades privadas de giro único llamadas AFP, de las cuales actualmente existen seis en el mercado chileno. El documento consiste en la construcción de un plan de marketing para aumentar el uso de dichos productos de ahorro voluntario entre los clientes de AFP Capital. Esto se fundamenta en la necesidad de la empresa de apalancar su modelo de negocios, que consiste en vincular a los clientes a través del uso de productos voluntarios para luego complementar su oferta previsional con otros productos de la empresa controladora Sura. Este modelo permite cumplir la promesa de marca de una asesoría de amplio espectro, al tiempo de disminuir la probabilidad de fuga de los clientes. Para cumplir con los objetivos propuestos se realizó un análisis acabado de la situación actual de la empresa, de la competencia, del mercado y los clientes. Como parte de este análisis se diseñó, ejecutó y analizó una encuesta representativa sobre los hábitos y motivaciones de ahorro de los afiliados. En base a los resultados encontrados se definió una nueva segmentación de clientes, se escogieron los segmentos objetivo y el posicionamiento a buscar en cada uno. Por último, se construyó un nuevo marketing mix con acciones comerciales para aumentar la vinculación de los clientes de la empresa. El análisis del mercado indicó la existencia de espacios para aumentar la vinculación de los afiliados, señalando la fuerte competencia y la inestabilidad política actual del sistema como las principales amenazas, así como la creciente preocupación por la categoría y una tendencia al alza en el uso de instrumentos de ahorro como las principales oportunidades. Por otro lado, el análisis de la encuesta permitió validar una nueva segmentación comercial basada en las variables renta, edad y tipo de trabajo, la cual permitirá establecer acciones comerciales enfocadas a las necesidades específicas de cada grupo de clientes. Como resultado de lo anterior se construyó un marketing mix basado en las premisas de mejorar los servicios y la información de la AFP, al tiempo de generar mecanismos para entregar puntos de referencia claros a los afiliados De esta manera, se muestra la construcción de un nuevo plan de acciones comerciales con bases sólidas en la literatura existente sobre el ahorro y apalancado en las oportunidades del mercado, todo lo cual permitirá a la empresa aumentar el uso de sus productos voluntarios y fortalecer su posición competitiva en la industria.