Estudio del impacto de las publicaciones de productos online en las ventas del canal tradicional

Abstract

A pesar de que las ventas efectuadas por el canal online han crecido por sobre el 25% en los últimos años en Chile, los clientes siguen prefiriendo realizar sus compras a través del canal tradicional. Frecuentemente, utilizan los sitios web para conocer, comparar y evaluar distintos productos, para luego concretar su ocasión de compra en la tienda física a partir de la información proporcionada por la página web. Este tipo de transacciones es resultado de la interacción multicanal del individuo con el retailer. El objetivo de este proyecto consiste en estudiar el impacto de las publicaciones del canal digital de un retailer en las ventas de su canal tradicional. Se analizará la incidencia de distintas acciones comerciales que pueden ser realizadas por la compañía (como por ejemplo publicar en las vitrinas o banners del sitio web) y se caracterizarán aquellas campañas con mayor impacto en las ventas, y se medirá el efecto de las ventas en la categoría por efecto de la publicación. Finalmente, se determinarán indicadores económicos para cuantificar el impacto de las publicaciones online en las ventas en la sala. Para alcanzar los objetivos anteriores, se hará uso de las siguientes herramientas: estadística descriptiva, comparación de medias y análisis de series de tiempo (modelo VAR). Inicialmente, se medirá el impacto de las publicaciones, comparando las ventas de productos en los períodos anterior y posterior al inicio de una campaña, y luego, al analizar los coeficientes del modelo de serie de tiempo, se obtendrán las elasticidades de las variables, que pueden ser interpretadas como indicadores del impacto económico de las decisiones de publicación. Los resultados de este estudio revelan que sí existe impacto del canal digital en las ventas del canal tradicional, siendo mayor en las campañas cortas con alta variación de precio, y en los productos pertenecientes a las categorías electro hogar, menaje, blanco y muebles. Se detectó además que estas campañas producen canibalización entre los canales online y offline, y un efecto de fidelización por parte de sus clientes. Se le entregan al retailer indicadores económicos del impacto en las ventas de sus recursos web, y se sugiere realizar algunos cambios del diseño de su sitio online (como dejar de posicionar anuncios pequeños al lado de grandes) para aprovechar al máximo la atención de los clientes.