Plan de negocios para luminosos Alcaíno S.A.

Abstract

El objetivo de la presente tesis fue realizar un plan de negocios para Luminosos Alcaino S.A., empresa familiar Chilena dedicada a la comercialización, diseño, fabricación y montaje de letreros publicitarios. En una primera etapa se realizo un diagnóstico interno crítico que permitió identificar las principales falencias que actualmente tiene Luminosos Alcaino y que son explicación de los deficientes resultados financieros de los últimos años. Como parte del diagnostico se diseño y aplico una encuesta que permitió analizar cómo el mercado sitúa a Luminosos Alcaino dentro de la industria de los letreros publicitarios y qué lugar ocupa respecto a sus competidores, también se recolecto información financiera de la industria para posicionar a Luminosos Alcaino respecto a su competencia encontrando que la compañía no es la más rentable del mercado y es superada por sus dos competidores más cercanos Sinalmig y Acribol. Se elaboro una segmentación del mercado identificando las rentabilidades y participaciones de Luminosos Alcaino y su competencia en cada segmento, además se evaluó el atractivo y se elaboro un análisis FODA que contextualizo a Alcaino respecto a su competencia en cada segmento. A partir del atractivo y análisis FODA se establecieron segmentos objetivos donde Alcaino debe posicionarse, la decisión recomendada indica que la empresa debe posicionarse en tres de cuatro de los segmentos identificados estos son: grandes clientes, medianos de flujo y medianos spot. En consecuencia con lo anterior se desarrollaron propuestas de valor para cada segmento así como también una propuesta estratégica a nivel corporativo. Un posible riesgo a considerar de la propuesta estratégica corporativa o bien de las propuestas de valor desarrolladas para cada segmento, es que estas no encajen con las expectativas de los clientes obteniendo ventas por debajo de lo proyectado en la evaluación económica. En consecuencia a las propuestas de valor por segmento se elaboraron propuestas de marketing táctico basado en la mezcla de marketing de las 4P. Para los distintos segmentos se proponen iniciativas para producto, plaza, precio y promoción. También se proponen algunas iniciativas de carácter transversal como la necesidad de la creación de un departamento de control de gestión. Las iniciativas propuestas se evaluaron monetariamente y se estimo el impacto que estas tendrán en las ventas, para así confeccionar un flujo de caja diferencial entre el proyecto que contempla las iniciativas tácticas propuestas versus un flujo de caja que continua la tendencia que Luminosos Alcaino viene mostrando en años precedentes. Finalmente en análisis de factibilidad económica se plasmaron los recursos necesarios por invertir y los impactos que las iniciativas tácticas tendrán en los ingresos de Luminosos Alcaino, obteniendo un VAN positivo de 490 millones y una TIRDdeD173%.