Introducción de una nueva metodología para la evaluación del impacto de la lealtad en la participación del gasto de los clientes en la industria de las farmacias

Abstract

La satisfacción, retención, fidelización y lealtad de clientes, es un desafío que a diario tienen que enfrentar los gerentes de las empresas, con el fin de maximizar los retornos que entregan los consumidores. Muchas compañías buscan diseñar estrategias para diferenciarse y entregar un servicio que les permita mantenerse por encima, en cuanto a la preferencia de sus clientes. Es así, como la calidad de servicio se ha vuelto en una variable clave al momento de explicar la satisfacción y lealtad de clientes. En este sentido, este proyecto busca desarrollar un modelo de medición de la experiencia de servicio de los clientes, que permita conectar la gestión de variables perceptuales como la satisfacción y la recomendación, con variables de negocio como la participación en el gasto de los mismos. Para establecer esta conexión, se utilizan los resultados de la investigación recientemente desarrollada por Keiningham, Aksoy, Boye y Cooil (2011) que permite establecer, mediante el uso de la denominada regla de distribución del gasto , una estimación de la participación en el gasto de cada cliente en cada marca de la categoría a partir de sus evaluaciones de satisfacción. La metodología utilizada se enmarca en el ámbito de la investigación de mercados. Para esto, se seleccionó la industria de las farmacias como referente para la validación práctica de la metodología. La investigación comienza por describir el servicio de la categoría en estudio, para entender las variables relevantes de éste que fueron luego consideradas para el diseño del instrumento de medición cuantitativo. Mediante encuestas online a usuarios, se levantaron las percepciones y expectativas que determinan la calidad de servicio en la industria escogida, esta información fue tabulada y analizada para comprender la relevancia de las diferentes variables evaluadas. A partir de esta información, se estimó la participación del gasto de los clientes validando la utilización de la regla de distribución del gasto y luego mediante la aplicación de regresiones logísticas se analizó el impacto de variables más incidentes en el servicio. Las principales fueron la percepción de precios competitivos y la disponibilidad de productos buscados. Para el caso de Farmacias Cruz Verde, se diseñó un plan para el incremento de las percepciones en las variables claves de un 10%, cuyo beneficio económico en caso de conseguirse ascendería a MM$5.197 producto de un incremento en la participación del gasto de los clientes. Este plan se basa en una campaña comunicacional cuyo costo asciende a MM$4.033 entregando un retorno total estimado en MM$1.164. Considerando estos hallazgos se recomienda el uso del sistema de medición y gestión de satisfacción y lealtad de clientes propuesto, que permite sugerir y evaluar acciones de mejora de acuerdo a información de clientes, de modo de incrementar la participación rentable en el gasto de ellos en la industria de las farmacias.