Diseño de una estrategia de negocio para empresa hotelera en la Región de Magallanes Chile

Abstract

El presente proyecto tiene como objetivo general el diseño de una estrategia de negocio para una empresa hotelera en la región de Magallanes, Chile. Se trata de un hotel en funcionamiento recientemente adquirido, con bajas tasas de ocupación y ventas menores a $300.000.000 anuales, en una situación crítica dentro de la pujante industria turística de Chile y en particular de la Patagonia. Para el cumplimiento de este objetivo, se utilizó una metodología compuesta de un proceso analítico del entorno y la situación actual de la empresa que concluye con las oportunidades que sus propias fortalezas y debilidades, así como las amenazas del entorno, entregan al hotel. Entre éstas, se puede señalar la posibilidad de diversificar su oferta, con una mejora sustancial de las instalaciones actuales y además la incorporación de nuevos servicios como excursiones y la habilitación de un Spa que responda a las tendencias en el turismo actual. Prosigue con un proceso declarativo en que se planteó la misión, visión, objetivos y promesas a los stakeholders del hotel. Se diseñó de la estrategia, el modelo de negocio y la estrategia comercial a implementar, la que ataca el problema de la estacionalidad desde dos frentes: Un convenio con la Caja de Compensación La Araucana que asegura una ocupación básica del hotel (30%); y por otro lado el incorporarse a los programas gubernamentales realizados a través de SERNATUR. Se identifican mercados claves en el exterior en Argentina, Brasil, Estados Unidos, Francia, Alemania e Israel, así como los canales de distribución a utilizar para llegar a ellos y las acciones de promoción definidas y enmarcadas en un presupuesto anual que varía entre los 12 y los 15 millones de pesos anuales. A nivel de implementación de esta estrategia, se definió la estructura organizacional necesaria, la dotación de personal así como los procesos, procedimientos y mecanismos de control que permitan alcanzar estándares de servicio que aseguren superar las expectativas de los huéspedes. Las inversiones requeridas para esta estrategia superan los 93 millones de pesos y se espera genere ventas de 621 millones el 2014 llegando a los 1.126 millones al 2020, término del horizonte de evaluación del proyecto. Los costos y gastos asociados entregan un EBITDA que llega a los 372 millones el mismo año. El flujo evaluado a una tasa de descuento del 10,56% entrega un Valor Actual Neto de los flujos futuros de $ 320.629.065 con una tasa interna de retorno del 55,7% y un período de recuperación de la inversión menor a tres años. El análisis de sensibilidad del proyecto muestra que con un cambio drástico en la cantidad de huéspedes, el proyecto podría dejar de ser rentable. Sin embargo en términos de precios, una baja moderada en los precios a cobrar (impulsada por ejemplo por factores ajenos a la empresa como el tipo de cambio, crisis internacionales o catástrofes naturales en la zona) vuelve el proyecto no rentable. Con todo, se cree que la estrategia responde a lo que hoy requiere el hotel en términos de inversión en instalaciones, servicios y su capital humano, todos elementos claves para otorgar finalmente una experiencia íntegramente satisfactoria a sus huéspedes, fundamental para mantener la posición de liderazgo en su segmento que se pretende alcanzar con esta estrategia y que le permita enfrentar a futuro los avatares de la industria, el aumento en la competencia, entre otras variables que escapan a su control.