La influencia del marketing moderno en las empresas sociales : una mirada hacia Chile

Abstract

Durante los últimos años, ha habido un gran crecimiento del concepto de empresa social, tan-to en el mundo como en nuestro país, y en este contexto aún no se ha hecho una investigación vinculante entre la realización del marketing moderno y la aplicabilidad a este tipo de empresa, ubicada entre lo que hace una empresa privada y una fundación sin fines de lucro. Por lo tanto, los objetivos del estudio radican principalmente es descubrir cuan orientadas están las empresas a este nuevo concepto de marketing (moderno u orientado al valor del cliente) y cómo impacta esto en sus resultados tanto financieros como sociales. Se utilizó un modelo explicativo en base a la teoría y se realizaron investigaciones cualitativas y cuantitativas para comprobar las hipótesis de investigación. Los análisis cualitativos dieron como resultado que al parecer las empresas perciben negativamente a las acciones de marketing, pero su conceptualización es más bien neutral y acotado a la comunicación, lo que limita su actuar en este tipo de organizaciones. Por otro lado, en el análisis cualitativo, en términos generales se pudo descubrir que si bien las empresas perciben que realizan marketing, no realizan una vinculación con todos los constructos generales del modelo, siendo únicamente relevante la relación con los colaboradores. Sin embargo, a pesar de que no perciban que ciertos constructos generales son aplicables como marketing, efectivamente realizan ciertas actividades que pueden ser consideradas dentro de los conceptos de marketing moderno, por lo que pueden estar aplicando actividades de marketing sin estar conscientes de ello. El impacto que esto posee en los resultados operacionales es limitado, mientras que en los resultados financieros sólo las actividades de marketing orientadas al cliente son las que generan el impacto, en los resultados sociales únicamente las actividades orientadas a la comunidad lo hacen. Esto da luces de que el contexto empresarial en que se encuentran influye más que las actividades de marketing sobre los resultados. Finalmente, es importante destacar que la investigación muestra que lo acotado de la definición de marketing que poseen las empresas sociales no refleja lo que hacen realmente, y que estas empresas tienen la oportunidad de romper el paradigma tradicional de marketing, orientarlo hacia generar un bienestar a la comunidad, y así estar preparados para poder generar mejor rentabilidad financiera y social en el mediano o largo plazo.