Framing effect en la oferta el impacto de los porcentajes en la percepción de los consumidores

Abstract

Los procesos mentales bajo los cuales las personas toman decisiones, han sido durante décadas motivo de amplio estudio, tanto por psicólogos, sociólogos, economistas, científicos y hasta matemáticos. Todos los campos se han visto involucrados en descubrir una interrogante, que al parecer aún no tiene respuesta absoluta. Lo que sí se puede observar, es que el ser humano no siempre responde a las normas racionales de conducta, siendo más bien impulsado mayormente por aspectos subjetivos como percepciones, intuiciones y atajos mentales. De esto, es que nace nuestro interés de conocer y entender, cómo este tipo de aspectos influye en el proceso de toma de decisiones, específicamente como el framing, aplicado a la forma en la que se plantean distintas ofertas, puede afectar la percepción que los consumidores tienen de éstas. Siguiendo con lo anterior, los principales objetivos de esta investigación fueron los de comprobar que las ofertas expresadas en porcentajes dificultan el entendimiento de lo que realmente implican, además de evaluar el error u omisión de cálculo del precio unitario propuesto por las ofertas, en la percepción de conveniencia y preferencia. Para el desarrollo de lo anterior, el trabajo se divide en dos partes, un pre test y un test final. Este último cuenta con 3 experimentos, mediante los cuales se buscó comprobar los objetivos antes planteados, a partir de una comparación entre dos tipos de ofertas (oferta en cantidad vs oferta en precio), ambas expresadas en porcentaje, fueran estas económicamente equivalentes o no (en términos de precio unitario). Mediante dos tipos de análisis, se midieron variables como la conveniencia percibida e intención de compra. Los resultados lograron, en gran parte, confirmar las hipótesis generadas. A grandes rasgos, se pudo evidenciar que bajo escenarios tanto positivos como negativos, los individuos presentaron dificultades para advertir el efecto de las ofertas en el precio unitario de los productos asociados, y que además, al enfrentarse a ofertas económicamente equivalentes (mismo precio unitario) expresadas en porcentaje, estos tendían a basar su elección en la magnitud del porcentaje. Este estudio, muestra el impacto que tendría el framing, tanto en la toma de decisiones de las personas, como en la forma en que las empresas, como supermercados y retail, presentan sus ofertas para manejar las ventas de ciertos productos y marcas. Finalmente, es importante mencionar la existencia de ciertas limitaciones de este estudio. Dentro de éstas, se incluye el hecho de que la naturaleza de la muestra fue no probabilística por conveniencia, los participantes eran muy similares entre ellos, el contexto bajo el cual se desarrolló el experimento difería del real escenario en el que las personas se enfrentan a decisiones y además se testeó sólo un tipo de producto. Aún así, esto no invalida la investigación, logrando entregar un primer acercamiento a lo que podría ser un estudio más amplio.