Disposición a pagar por productos orgánicos en Chile : diferencias entre productos virtuosos y viciosos

Abstract

En Chile la venta de productos orgánicos ha creciendo en los últimos años. Sin embargo, la cuota de mercado de los alimentos orgánicos sigue siendo baja en el país. Esto se debe a diversos factores, por un lado los consumidores no están dispuestos a pagar (DAP) un precio premium por este tipo de alimentos y por otro, es difícil acceder a comprar productos orgánicos, debido a que existen pocos puntos de ventas en donde se pueden adquirir. Con el propósito de entender la razón por la cual los consumidores están DAP por productos orgánicos se llevó a cabo esta investigación. El presente estudio está basado en la investigación previa de los autores Van Doorn y Verhoef (2011). Se supuso que la compra de los productos orgánicos depende de motivaciones individuales (calidad y salubridad) y de motivaciones sociales (protección del medio ambiente). Los atributos de los alimentos orgánicos afectan a estas motivaciones, y a su vez están influyen en la DAP de los consumidores. El efecto positivo o negativo sobre la DAP depende de la clasificación de producto, ya sea virtuoso o vicioso. Para llevar a cabo la investigación se realizó una encuesta online, la cual fue respondida por estudiantes de Ing. Comercial de la Universidad de Chile. El instrumento consistió en la medición de diferentes dimensiones, a través de la evaluación de una serie de ítems asociados a cada una de ellas. Luego a partir de la información se modelaron un conjunto de regresiones. Los resultados muestran una diferencia importante, en comparación con los obtenidos en el estudio de Van Doorn y Verhoef (2011). Las percepciones de altruismo y disponibilidad sobre un producto orgánico virtuoso, tienen un efecto positivo mayor en la DAP de los consumidores. La percepción de calidad de un producto orgánico vicioso, tiene un efecto positivo mayor en la DAP, que en el caso de los productos virtuosos. En cuanto al efecto de la percepción de salubridad sobre la DAP, los resultados no muestran nada concluyente.