Caso de estudio: Lanzamiento de nuevo operador móvil en Chile, una marca global en el contexto local

Abstract

El objetivo general de la presente tesis es desarrollar una narrativa aplicada a una situación real de negocios, donde se pueda generar una discusión que permita al estudiante desarrollar aprendizajes en relación a diversas temáticas del ámbito de la gestión de empresas. En particular, se propone profundizar en temas asociados con marketing y estrategia.

Para lograr el objetivo amplio de la tesis, se ha seguido el formato de caso de estudio, propuesto por Harvard Business School, el que plantea un aprendizaje práctico a través de descripciones de la experiencia efectiva de negocios por parte de alguna organización. Esto se realiza a través de la resolución de preguntas y problemas, donde el estudiante deberá idear soluciones a partir de los datos expuestos en el caso y anexos adjuntos. El presente relato retrata la irrupción de Virgin Mobile en el mercado chileno de telefonía móvil, lo que representa ciertos desafíos y oportunidades para esta compañía de origen británico, en cuanto a desarrollar su propuesta comercial, modelo de negocios y posicionamiento estratégico. En una primera parte se plantea la historia de la compañía y sus componentes de marca y propuesta de valor, los que la han llevado a ser una de las organizaciones más reconocidas a nivel global. Posteriormente, se detalla el mercado e industria de la telefonía móvil en Chile, sus principales actores y algunos datos relevantes para tener una idea de lo que enfrentarían los ejecutivos de Virgin Mobile al diseñar el ingreso al mercado y la operación. Luego, se esboza la estrategia de marketing de Virgin Mobile, abordando aspectos clave en la elección del correcto mix de productos, precios, canales de distribución y promoción, cerrando con la incertidumbre de cómo estas decisiones afectarían las metas propuestas por el Directorio de la compañía para los primeros años de funcionamiento. Asimismo, se hace énfasis en el posicionamiento de la compañía y se desarrolla su propuesta enfocada en un servicio al cliente superior. Finalmente al caso, se adicionan notas docentes respecto de la metodología propuesta para afrontar las problemáticas subyacentes al caso de estudio y los fundamentos de gestión y apoyo bibliográfico en términos de modelos y técnicas que el estudiante deberá implementar para resolver exitosamente las interrogantes propuestas. En este sentido, se sugiere un análisis estratégico y mapeo de la competencia, donde se aprecia claramente la posición de Virgin Mobile en relación al resto de los actores. Por otro lado, se desarrolla el modelo de negocio seguido y sus principales factores de éxito (servicio al cliente y marca). Para cerrar las notas docentes, se propone el cálculo del valor del cliente, para comprender la importancia de la tasa de retención en el valor que genera la empresa y su propuesta de servicio al usuario final. En relación a las conclusiones, se realizará un análisis crítico respecto de las decisiones tomadas por los ejecutivos de la compañía, intentando dar una mirada más objetiva a la estrategia de entrada al mercado implementada por la organización.