Investigación exploratoria de la importancia del brand prominence y el foreign branding en las marcas propias en Chile

Abstract

Las marcas propias han tomado protagonismo en Chile en los principales retailers, por lo que se invierten muchos recursos en el desarrollo de las mismas. Esto lleva a preguntarse hasta qué punto es importante la prominencia de marca en las marcas propias para los clientes, para conocer cuál es el alcance que puede tener una marca en su nivel de prominencia en los productos, y cuáles son las preferencias de foreign branding para estas marcas, para poder desarrollarlas en el idioma más apropiado. Para ello, se estudió el comportamiento en la preferencia de prominencia de marca y foreign branding de las marcas propias para dos grupos, que fueron derivados del estudio realizado por Han, Nunes & Drèze (2010): Patricios y No Patricios. El grupo de los Patricios son clientes que no consideran que las marcas les entreguen estatus, por lo que para marcas de lujo prefieren una prominencia de marca baja. El grupo de los No Patricios son clientes que consideran que las marcas les entregan estatus, por lo que para marcas de lujo prefieren una prominencia de marca alta. Además, de acuerdo al estudio de Olavarrieta, Manzur y Friedmann (2009), el uso de marcas de idioma extranjero es relevante y genera diferencias en cómo evalúan los consumidores las marcas, siendo el inglés un idioma preferido tanto para productos utilitarios y hedónicos, y el francés un mejor idioma para crear una marca de productos hedónicos, por lo que se realizó un estudio para saber si estos comportamientos se repetirían para marcas propias en Chile. Se concluyó que no existe evidencia significativa para determinar una correlación entre el grupo (Patricio – No Patricio) y la preferencia de prominencia de marca para marcas propias, sin embargo se puede ver que en general existe una preferencia por baja prominencia de marca en marcas propias, dado que éstas, al no ser de lujo o reconocidas, no entregan estatus, por lo que los clientes prefieren que no se den a conocer. Existe también, en orden de mayor a menor preferencia, una predilección por marcas propias en idioma inglés, luego en español y finalmente en francés. Esto permite comprender dónde invertir los recursos para potenciar las marcas propias.