Brand Personality in Chile: a combined emic-etic approach

Abstract

The purpose of our study is to extend previous work on brand personality (Aaker 1997). While following Aaker’s recommended methodology, we did so in the context of an emerging market economy such as Chile, and using a combined emic-etic research approach. Then, we investigated the cross-cultural applicability of the construct and we also look into the applicability of the measurement instrument developed by Aaker (1997). After several validation studies, six brand personality dimensions were found instead of the original North American based study, with Tradition being the new Chilean dimension. This is consistent with previous work finding nation-specific dimensions in Japan, Spain, and France (i.e. Aaker, Benet-Martinez, Garolera, 2001; Koebel and Landwein, 1999). Insights for the understanding and management of brand images in international contexts, complementing parallel work done in other developed nations are derived.

El propósito de este estudio es extender el trabajo existente en el area de personalidad de marca iniciado por Aaker (1997). Se sigue el método sugerido por Aaker, pero en el contexto de una economía de Mercado emergente como Chile, y usando un enfoque combinado emico-etico de investigación. Por ende se investiga la aplicabilidad cros-cultural del constructo personalidad de marca, y del instrumento desarrollado por Aaker en el contexto norteamericano. Después de varios estudios de validación, se encontraron 6 dimensiones de la personalidad de marca, en comparación a los 5 originales en el instrumento de EE.UU., 5 de ellos con bastantes grados de similitude y una sexta dimension denominada Tradición, como particular a la realidad Chilena. Estos resultados son consistentes con estudios previos que ahn encontrado dimensiones específicas a naciones (culturas) cen Japón, España, y Francia (i.e. Aaker, Benet-Martinez, Garolera, 2001; Koebel and Landwein, 1999). Se presentarn implicancias para el entendimiento y gestión de las marcas, en contextos internacionales, y para estudios futuros.