Estudio del efecto de un programa de fidelización en el comportamiento de compra de sus clientes

Abstract

La alta competitividad entre las empresas es una característica presente en muchas industrias. Con esto, los clientes tienen muchas alternativas para satisfacer sus necesidades con bajos costos asociados al cambio entre estas. Con el fin de aumentar la retención de sus clientes, muchas empresas han implementado programas de fidelización o clubes de recompensas, que premian a los miembros que interactúan de manera repetitiva con la compañía. El objetivo del presente trabajo es estudiar el comportamiento de los miembros de un programa de fidelización en relación a las decisiones de compra y canje que realizan durante su permanencia. En específico, se miden dos variables de comportamiento para la evaluar la efectividad del programa en la lealtad de sus miembros: incidencia y monto de compra. Para cumplir el objetivo se realizan tres análisis en base a transacciones de clientes de un club de recompensas de una tienda de retail. Primero, se estudia la incidencia y monto de compra durante la trayectoria al canje usando un modelo Tobit II, que permite considerar correlación entre ambas decisiones y cuya estimación se obtiene con métodos jerárquicos bayesianos para incorporar heterogeneidad continua en los comportamientos de interés. Segundo, mediante un modelo logit binario se analiza la preferencia por productos hedonistas (asociados al lujo o placer) según la cantidad de puntos que requiere el canje. Tercero, con el uso de métodos de matching se determina el efecto del primer canje en el patrón de compra de los consumidores, midiendo a nivel agregado variaciones en incidencia y monto de compra. Los resultados obtenidos muestran la existencia de aceleración o aumento en el esfuerzo invertido a medida que se está más cerca del punto de canje, tanto en incidencia como en el monto gastado en cada compra. El aumento en la probabilidad de compra es mayor cuando se trata de canjes utilitarios, mientras que el aumento en el monto de compra es mayor para canjes hedonistas. En relación a la elección de tipo de canje en función del nivel de esfuerzo requerido, se observó un aumento en la probabilidad de escoger productos hedonistas en los dos niveles de canje más altos. Al estudiar el efecto del primer canje en el comportamiento de compra de los clientes, se observó un aumento de $5.300 en el gasto promedio mensual después de tres meses de efectuado el canje. A partir de los resultados se sugiere ofertar un catálogo de premios con mayor participación de productos hedonistas en los niveles más altos. Además, se recomienda incentivar la ejecución del primer canje puesto que tras este los clientes aumentan su monto promedio de compra. Como trabajo futuro se sugiere explorar otras características que definen el atractivo del producto canjeado y evaluar el efecto del programa en métricas complementarias tales como compras sin tarjeta u interacción con la empresa por otros canales.