Evaluación de la efectividad de promociones personalizadas en la retención y aumento de los clientes de alto valor de una tienda por departamento

Abstract

La industria del retail en Chile en los últimos años ha enfrentado una disminución en las altas tasas de crecimiento que había acostumbrado a tener, haciéndose evidente el desafió de adaptarse a un mercado turbulento, que lleva consigo un cambio constante de las expectativas de los consumidores, cuya preferencia puede significar el éxito o el fracaso de cualquier empresa. Y así lo entienden las empresas de tiendas por departamento, donde su preocupación ha ido en aumento respecto a la obtención y retención de sus clientes. El objetivo de este trabajo es el de diseñar y proponer una estrategia de email marketing que permita aumentar la probabilidad de pertenecer a la categoría de alto valor de los clientes, mediante la aplicación de acciones promocionales que sean capaces de aumentar los niveles de visitas y/o los niveles de venta de los clientes. Para lograr esto, se comenzará por analizar aquellas variables que podrían ser relevante para explicar la probabilidad de cada cliente de pertenecer a esta categoría. Con estas variables se procederá a diseñar un modelo que sea capaz de calcular dicha probabilidad, conocida como Propensity Score. Con esta información se realizará un estudio experimental que busca probar distintos tipos de promociones (distintos montos y porcentajes de descuento) y medir su efectividad en términos de contribución de visitas como de ventas. Para alcanzar los objetivos mencionados, se trabajará con clientes identificables, es decir, clientes con Rut, con registro de su información demográfica y de su comportamiento de compra. A estos se les aplicaran herramientas de estadística descriptiva, técnicas RFM, comparación de modelos de propensión mensual y la aplicación de un diseño experimental. El principal entregable de esta memoria corresponde a una propuesta de gestión de clientes de alto valor, clientes F, la cual señala qué promociones son más adecuadas para aumentar la propensión de cada cliente, sus niveles de ventas y/o sus niveles de visitas. La propuesta diferenciará entre distintos segmentos de clientes según su tipo (cliente F o normal), según su nivel de venta y según su nivel de visitas. Las principales conclusiones del estudio son que promociones enviadas por canal POS no son capaces de aumentar la propensión del cliente. Sin embargo, promociones como el 40% de dcto. sí aumentaron la probabilidad de los clientes sin importar el segmento al cual pertenecían, y mejor aún, mostraron ser rentables para la empresa. Se propone como estudios futuros, probar otros canales adicionales al cupón POS y email, los que quizás tengan mayor efectividad al momento de hacer que un cliente se sienta importante y decida finalmente acercarse a la tienda a comprar.