Evaluación de eficiencia y precisión en el contexto de decisiones repetidas basado en datos de Eye-Tracking

Abstract

Actualmente, internet es considerado prácticamente como una necesidad básica debido al gran poder de conectividad que éste proporciona. Esto ha permitido que la industria del retail se conecte de mejor forma con sus consumidores mediante distintas plataformas online. Definir qué, cómo y cuánta información desplegar en las páginas web no es una tarea trivial ya que, aunque se cree que a mayor información más simple será tomar la decisión de comprar un producto, un exceso de ésta puede causar confusión en el cliente llevándolo a tomar una decisión errónea. Es por esto que es relevante estudiar cómo el tomador de decisión va capturando información y cómo se comporta en cuanto a su eficiencia y precisión. Con esto, la industria del retail podrá generar mejores plataformas para sus consumidores desplegando solo la información necesaria para que ellos puedan seleccionar el mejor producto. Esto logra aumentar el bienestar del cliente, ya que selecciona un producto que lo hace más feliz y reduce el costo en tiempo y esfuerzo. Dado lo anterior, en esta memoria se estudia la existencia la eficiencia y precisión en el contexto de decisiones repetidas (análisis conjunto). Esto permitirá determinar qué factores afectan a que una persona sea eficiente (demore poco tiempo) al momento de buscar información sin pasar a llevar la precisión de la elección determinada (seleccionar alternativa satisfactoria). Para esto, se realiza un experimento de análisis conjunto con 3 condiciones experimentales, donde 2 de ellas cuentan con un incentivo monetario para acelerar el comportamiento eficiente de los participantes. Luego de la aplicación de distintos modelos econométricos, se logra identificar la existencia de una alta heterogeneidad en la eficiencia de las distintas personas que contestaron la encuesta evaluada. Esta explica que los participantes utilizan distintos patrones de búsqueda donde, sí se utilizan de forma individual, los participantes con compensación serán más eficientes que aquellos que no contaron con el incentivo. Sin embargo, los participantes utilizan un conjunto de patrones para contestar la encuesta los cuales son: la selectividad, la memoria, la distribución de la atención en la matriz, el foco en las etiquetas de alternativas y atributos, la falta de foco en las características del producto y la adherencia en las alternativas. Al incluir distintos tipos de comportamiento de búsqueda se pierde el efecto significativo que aporta el incentivo monetario ya que los efectos de los mismos sobre la eficiencia se contrarresten. Por otro lado, los participantes que tienen compensación en las últimas 12 tareas si logran ser significativamente más eficientes que el resto de los grupos debido a su aprendizaje previo. Finalmente, no se pudo comprobar la existencia del trade-off entre eficiencia y precisión debido a la poca variabilidad en la cantidad de errores de los participantes, en su gran mayoría estos no cometieron faltas.