Evaluación de factibilidad estratégica, técnica y económica para el diseño de una estrategia de crecimiento de la Empresa PasajeBus orientada a los servicios de ventas de pasajes on-line de buses interurbanos en Chile

Abstract

El presente trabajo tuvo como objetivo determinar la factibilidad estratégica, técnica y económica del diseño de una estrategia de crecimiento de la empresa PasajeBus, que le permita alcanzar una participación de mercado B2C del 15% y una cobertura del 90% de las líneas de buses interurbanos de Chile en un plazo de 3 años. PasajeBus es un portal on-line de ventas de pasajes de buses interurbanos que, adicionalmente, proporciona otros servicios tecnológicos también asociados al transporte de pasajeros como lo son su sistema de gestión de flota de buses y de gestión de disponibilidad de inventario (asientos) de buses vía web. Los principales portales competidores identificados son: Recorrido.cl , VoyHoy.com , Viajaenbus.cl , Pullmanbus.cl y Turbus.cl . La alternativa de VoyHoy.com resultó ser aquella que oferta los pasajes al menor precio promedio del mercado en todos los segmentos B2C analizados. La primera etapa del trabajo consistió en un diagnóstico del cual se determinó que los segmentos más atractivos son: para el mercado B2C (clientes), aquel cuyo tramo distancia de viaje entre ciudades fuera mayor a 500 kms (mayor potencial de mercado calculado de $268 mil millones al año 2014) y, para el mercado B2B (empresas), aquel cuya flota fuese menor o igual a 1000 buses (por declarar mayor disposición a una eventual asociación con el portal). De la síntesis de hechos y factores clave se logró identificar los siguientes: alta valoración del factor precio y al hecho de contar con una aplicación smartphone para la compra de boletos (por parte de los clientes), escasa estrategia de publicidad y carencia total de promociones en cuanto a precios y /o servicios adicionales (por parte de PasajeBus). Por el lado de las empresas de buses, tan solo 55 de las 97 cumplieron con lo exigido por el segmento objetivo de clientes definido (inventario mayor a 31 asientos y cobertura distancia mayor a 500 kms). La propuesta de valor consistió en la formulación de una estrategia de enfoque en los segmentos B2B y B2C más atractivos ya mencionados y, dentro de ésta, una estrategia de precios bajos con enfoque en diferenciación. Ello permitió establecer un nivel de precios promedio más bajos que VoyHoy.com mediante la venta de pasajes a través de la aplicación smartphone, entre otros servicios adicionales. La evaluación económica arrojó que el proyecto es rentable con un VAN de $4 millones (en un horizonte de 3 años), y una TIR del 5% a una tasa de descuento del proyecto (wacc) del 5,33%. Luego, el objetivo planteado de crecimiento en participación de mercado es factible de realizar en el plazo establecido. No obstante lo anterior, dentro del mercado B2B la estrategia planteada no permite lograr el 90% de asociación de empresas (tan solo fue posible considerar un máximo del 56,7%), por lo cual el proyecto, en conjunto, no es posible de lograr considerando los objetivos inicialmente establecidos.