Estimación de efecto de variables tácticas y desarrollo de modelo predictivo de participación de mercado en una empresa de bebestibles

Abstract

El presente trabajo de título se desarrolla en el contexto de una compañía líder en la venta de bebidas sin alcohol listas para consumir. Para mantener este liderazgo es necesario compararse con la competencia a través del concepto de participación de mercado, pudiendo obtener una ventaja competitiva aquella compañía que incremente su participación de mercado eficientemente o prediga ésta con precisión. El objetivo general es predecir la participación de mercado a nivel de categoría, embotellador y canal a partir de variables tácticas con el fin de entregar recomendaciones en la elaboración de planes comerciales. Para ello se obtuvo la participación de mercado utilizando información histórica desde el 2011 y modelando a través de regresiones lineales y modelos de atracción. Por otra parte, se calculó la participación de mercado a partir modelos de regresión lineal de demandas de la compañía y la industria. Al evaluar los modelos utilizados, los modelos de atracción poseen las mejores métricas de ajuste, siendo el MCI Generalizado aquel capaz de explicar de manera más realista el efecto de las variables tácticas en la participación de mercado. Se da cuenta que la diferenciación de Gaseosas Regulares y Light es esencial para la gestión, puesto que esta última categoría presenta sensibilidades propias de una categoría en crecimiento, mientras que su par regular es una categoría ya madura en el mercado. A pesar de tener muy buenos resultados en términos explicativos, los errores de predicción de los modelos estudiados son superiores a los mínimos requeridos para capturar las fluctuaciones mensuales en la participación de mercado. Por lo que se deduce que los modelos estudiados solo son capaces de explicar el efecto de las variables tácticas en la participación de mercado y con ello poder dar recomendaciones para guiar planes de acción dependientes de cada combinación de categoría, canal y embotellador. Se destaca que la preponderancia de las variables relacionadas al precio en el Canal Moderno induce a que una mejor descripción de dicho canal requeriría una gestión de más corto plazo. Por último, con motivo de seguir profundizando en el estudio de la participación de mercado, se propone como futuros planes de acción, desarrollar experimentos utilizando las recomendaciones expuestas, replicar el modelo propuesto para el resto de las categorías de la compañía y desarrollar modelos con granularidad semanal, específicos para Canal Moderno. Todo ello con el objetivo final de desarrollar un simulador que permita evaluar decisiones tácticas de la compañía y afrontar acciones de la competencia para cualquier categoría, canal y zona geográfica del país.