Mejoramiento de la conversión de anuncios publicitarios en un medio digital

Abstract

El servicio de publicidad digital de Portalfruticola.com representa la principal fuente de ingresos de Yentzen Group. Considerando la tendencia mundial de la publicidad digital y los incipientes descontentos de clientes al inicio de este trabajo, se prevé una potencial fuga y dificultad de captura de clientes en un futuro a mediano-largo plazo. Las razones del descontento se enmarcan principalmente en la baja efectividad de las campañas publicitarias (promedio de conversión igual a 0,24% mensual/campaña para el año 2015) y un alto costo por clic equivalente. El proyecto consistió en realizar un experimento cuyo objetivo es identificar ya los factores, su combinación y niveles, que aumentan la conversión de las campañas publicitarias en Portalfruticola.com. Una de las variables es la recomendación contextual, por lo que se construirá un sistema de recomendación semático para ello. El experimento tuvo ha lugar en un nuevo espacio publicitario dada restricción de que no se puede alterar la estructura y orden de los espacios publicitarios actuales. El diseño experimental fue de tipo factorial 2^3 evaluando tres factores: formato (imagen vs texto), relevancia semántica (baja vs alta) y etiquetado (con vs sin etiquetado). Los datos analizados correspondieron al periodo entre septiembre a diciembre 2016 y fueron analizados en dos bloques de corridas debido a diferencias de normalidad de los datos. Las combinación óptima de factores es Anuncios de texto semánticamente relevantes sin etiquetado y Anuncios de texto semánticamente no relevantes sin etiquetado . El etiquetado no produjo diferencias significativas a diferencia del formato pero se recomienda eliminarlo dada la carga visual del sitio web. El formato Texto se vio potenciado cuando se combinaba con el factor Relevancia Alta logrando CTR promedio de 9,1% y 7,5% para cada grupo. Adicionalmente, el nuevo espacio publicitario demostró contribuir significativamente a la producción de clics, ya que generó un equivalente al 29,3% de los clics totales generados por el resto de las 19 posiciones publicitarias del sitio web durante el mismo periodo. Finalmente, se puede afirmar que este nuevo espacio publicitario es competitivo en el mercado, dado que se logró superar la conversión promedio mundial de Google Adsense de 0,35% y de 7,0% para Google Adwords, los que son potentes potentes de argumentos de venta. Lamentablemente, este trabajo no produjo un cambio en el comportamiento de la empresa.