Estudio de la saturación en email marketing para un negocio de retail

Abstract

A nivel mundial, el email marketing ha mostrado ser una herramienta muy utilizada por las empresas para promocionar sus productos y retener a sus clientes. Por esto, se envían campañas masivas esperando generar en el cliente una eventual compra. Sin embargo, esta facilidad con que se puede enviar un email puede ser contraproducente, dado que existen ciertas prácticas que pueden generar un impacto negativo sobre ciertos clientes. El presente trabajo busca abordar esta problemática, teniendo como hipótesis que la baja en las características de apertura de los clientes puede provocar cambios negativos en su comportamiento de compra, que es lo que se va a denominar saturación en este contexto. Los resultados muestran que los clientes con tasas de apertura superiores al 50% y cuyo grado de adopción web, que es el porcentaje de transacciones realizadas a través del canal web, es de al menos un 80%, presentan en promedio caídas desde un 22% en sus transacciones cuando tienen una caída en su tasa de apertura de un 60% durante 4 semanas. Se observa que los clientes que usan un computador para revisar sus correos son un 42% más propensos a saturarse que los que no lo hacen. Por su parte, enviar un email durante un domingo los hace más propensos en un 81% respecto a no hacerlo. También se observa que enviar emails desde las 19 hrs. hasta las 9 hrs. disminuye la propensión a saturarse en un 12%. Como recomendación para la empresa se propone estudiar con mayor detalle los potenciales perjuicios de enviar de emails durante los días domingo e identificar con información histórica a los clientes que usen su computador para abrir emails y entender así si son realmente más propensos a saturarse. También se recomienda entender los posibles beneficios de enviar emails fuera del horario de trabajo, estudiando distintos rangos horarios incluidos dentro de las 19 hrs. a las 9 hrs. Como trabajo futuro se recomienda estudiar variables que no se hayan controlado en este trabajo. Particularmente, eventos especiales como los cyber, ya que concitan un interés particular sobre los clientes que, probablemente, no sea el mismo que cualquier otra campaña común. Se sugiere también realizar un análisis basado en un diseño experimental variando la cantidad de toques. Si bien se observa que los efectos por saturación en email marketing sólo aplican a un 6,64% del segmento con mayor tasa de apertura, se prevé que haya un aumento en el uso del canal web para comprar, por lo que es válido anticipar esta situación que se vislumbra como un problema real en el futuro.