Medición del Impacto del Ingreso de Nuevas Alianzas en Programas de Lealtad

Abstract

La competencia en la industria del retail es cada vez más fuerte, por lo tanto los esfuerzos en marketing deben ser eficientemente utilizados para lograr diferenciarse del resto. Bajo este marco, es fundamental implementar estrategias apuntadas a fortalecer la relación con el cliente. Una de las herramientas más utilizadas para lograr relacionarse y entender a los consumidores, son los “programas de lealtad”. Éstos, a través de premios luego de repetidas compras, buscan incrementar la fidelidad de los individuos con la firma. A pesar del objetivo claro, su efectividad aún está en debate. Los costos y complejidad de los programas sumado a la dificultad de medir el beneficio que éstos aportan, hacen de ellos una herramienta con resultados inciertos.

Formar alianzas con empresas de diversos rubros, ha sido la tónica de los clubes en Chile en los últimos años. De esta manera el programa se vuelve más atractivo aumentando la gama de opciones de acumular puntos. Sin embargo, éstas traen consigo costos, tanto operacionales como de marketing, y las externalidades en el resto de las alianzas no han sido estudiadas con detención.

En la presente Memoria de Título se trabaja con una importante cadena nacional de tiendas por departamento, la cual posee un programa de fidelización en torno a su tarjeta de crédito, que cuenta con más de cien empresas asociadas. Mediante el uso de la metodología de data mining CRISP y de modelos lineales, el objetivo es medir el impacto del ingreso de dos alianzas en particular al programa de lealtad mencionado.

El primer caso corresponde al ingreso de una empresa nacional de “Home Improvement”. Luego de identificar 11 grupos de comportamiento de compra distinto, es posible apreciar tres reacciones por parte de los clientes afectados (40% del total) ante la entrada de la nueva empresa: clientes que manifiestan sinergia negativa (17%), otros que no modifican su comportamiento previo (48%) y por último aquellos que presentan sinergia positiva (35%). Los resultados indican que luego del primer año de ingresada la nueva firma, el 17% de las ventas se explican por la compañía entrante. El otro 83% ocurre en las demás firmas, sin embargo un 5% de éste es producido por la sinergia positiva creada por la nueva alianza.

El segundo caso en estudio corresponde a una importante cadena de farmacias, competidora directa de la firma existente. No se logra identificar sinergias como en el caso anterior. El enfoque está dirigido a medir el impacto que genera en el rubro farmacéutico. El 11% de los clientes se ve afectado por esta nueva alianza. Se concluye que luego del primer año, más de la tercera parte de las ventas realizadas en la nueva firma se hubiesen realizado en la farmacia ya existente (canibalización).

Dentro de las principales conclusiones se aprecia que baja la tasa de deserción de clientes de la tarjeta al ingresar una nueva alianza. Debiera existir control de gestión sobre los distintos rubros del programa. Hay aspectos de la canibalización que pueden ser estudiados en detalle en futuras investigaciones tales como el cupo de la tarjeta y el hecho de que el club sea cerrado.