Diseño de Reportes para la Evaluación del Desempeño de Categorías y Apoyo a Decisiones Tácticas

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo principal el generar herramientas de análisis específicas que logren apoyar las decisiones tácticas que toman tanto proveedores como distribuidores mayoristas en relación al manejo de sus categorías y de la relación con sus clientes. Este objetivo se sustenta en la complejidad actual presente en la distribución comercial y en la gran cantidad de información disponible acerca de datos transaccionales y de clientes. Para lograr esto se plantean 3 etapas principales que son la base fundamental de la metodología utilizada. La primera etapa consta del levantamiento de la situación actual del retail en Chile y de la base de conocimiento en gestión de retail. Una segunda etapa corresponde al diseño de reportes cuyo objetivo es apoyar decisiones tácticas específicas a partir de una visión analítica del problema. Finalmente se considera como una etapa final la aplicación de los reportes diseñados a casos reales y la realización de recomendaciones tanto a la cadena mayorista como a sus proveedores. A partir del estudio de dimensiones de análisis y la construcción de indicadores de gestión se diseñan 3 reportes complementarios. El primero de ellos entrega una mirada global del desempeño de la cadena y sus principales categorías; teniendo como objetivo principal entregar un marco general del estado actual de la cadena y sus proveedores para ambientar la oportunidad de mejora. Los otros dos reportes tienen el objetivo específico de apoyar una decisión táctica: surtido y promoción. En el caso del surtido el apoyo se centra en el desempeño de un proveedor específico dentro de sus categorías claves y cómo explicar las variaciones que sufre a lo largo del tiempo junto con la competencia. A partir de ello será posible realizar recomendaciones de concentración de mix, salida o entrada de productos al mercado en estudio y asociación de productos entre otras. El reporte de promociones por otro lado centra su foco en conocer el perfil de clientes que consumen determinada categoría o grupo de productos para luego identificar cuales segmentos de clientes requieren de mayor atención, y más importante aún, que tipo de atención requieren. Con este reporte es posible identificar que segmento de clientes aporta mayor valor a la empresa (distribuidor mayorista o proveedor), identificar cuales son los clientes con potencialidad de abandono (o cambio entre proveedores); todo esto con la finalidad de encontrar la actividad promocional que logre retener a estos buenos clientes o cautivar a quienes han dejado de consumir o nunca han consumido. De esta manera estas acciones promocionales focalizadas lograrán entregar una oferta focalizada a cada grupo de clientes identificable, donde los grupos están definidos de acuerdo a su comportamiento transaccional.

A partir de esto se le entrega a la empresa Penta Retail; con la cual se está realizando el trabajo, una herramienta que a partir de datos transaccionales y de clientes, logra apoyar la gestión por parte de la cadena mayorista y sus proveedores.