Evaluación de las técnicas de diferencial semántico y encuesta de actitud, para medir imagen de los laboratorios farmacéuticos y actitudes de los médicos hacia productos de línea oftalmológica

Abstract

En el siguiente trabajo de investigación se mide la imagen de marca de dos laboratorios farmacéuticos nacionales (Laboratorio L1 y Laboratorio L2) y además se determinan las actitudes de médicos especialistas en las áreas de Medicina General, Pediatría y Oftalmología, hacia productos de línea oftalmológica de los segmentos antiinfecciosos, antialérgicos y descongestionantes; a través de la medición de atributos.

El objetivo es evaluar la utilidad práctica que entregan los métodos de diferencial semántico en la medición de imagen de las compañías farmacéuticas y el método de encuestas de actitudes en la selección de producto.

La metodología de trabajo se estructuró en base a la recolección de datos bibliográficos (internet, casos, consulta de publicaciones, textos de investigación de mercados, etc.) para realizar el diseño de la muestra y el cuestionario; y en la aplicación de encuestas a los médicos de las especialidades incluidas en el estudio.

Los resultados correspondientes a imagen de los laboratorios, aportados por el método de diferencial semántico, indican que las especialidades de pediatría y medicina general tienen una imagen muy similar acerca de los laboratorios y que esa imagen difiere bastante de la que posee el segmento de oftalmólogos. Las imágenes que el método entrega para cada una de las especialidades son contundentes, claras y permiten evidenciar las diferencias más importantes tanto a nivel de Laboratorio, como por atributo. En cuanto a los atributos de los productos oftalmológicos, los pediatras y médicos generales valoran mayormente aquellos atributos que dan cuenta de la seguridad y eficacia de esos productos catalogándolos como importantes, a diferencia de los oftalmólogos que consideran que todos los atributos seleccionados son importantes. La técnica deja clara alusión a que su finalidad es medir el aspecto subjetivo del comportamiento del consumidor, a través de algo tangible como los atributos de los productos.

A partir de lo anterior, se demuestra que tanto el método de diferencial semántico como el de encuestas de actitud son instrumentos prácticos, útiles, de fácil aplicación, de fácil comprensión por parte de los encuestados y que no requieren de grandes recursos para su implementación. La información aportada por ambos métodos es valiosa para los directivos de marketing en la toma de decisiones estratégicas