Optimización de la duración de tandas comerciales para programas de televisión

Abstract

En esencia, la industria televisiva basa su operación en la emisión de contenidos para capturar audiencia, la que a su vez atrae a avisadores que contratan ventanas de tiempo para emitir publicidad. Desde punto de vista del televidente, la publicidad es poco atractiva por lo que su inclusión repercute en una disminución de la audiencia. El desafío de los programadores consiste en balancear la emisión de los contenidos que generan la audiencia con los avisos publicitarios que lo disminuye pero que sustenta económicamente el negocio. Este trabajo se concentrará en el estudio del efecto que tiene la duración de una tanda publicitaria en el rating y sus implicancias en la programación televisiva, teniendo como principal objetivo determinar el esquema de tandas, definiendo duración y número de cortes de modo que se maximice la audiencia comercial. Como se ha indicado, los espacios publicitarios no son atractivos para el público, sin embargo, la intensidad con que la presencia de publicidad en pantalla afecta el comportamiento de elección de canales de los televidentes depende de cómo la publicidad es programada. Por ejemplo, es de esperar que la tasa a la que decae el rating justo después del inicio de comerciales sea diferente a la que observamos más adelante. Metodológicamente, la investigación consiste en dos componentes fundamentales: primero la investigación estadística de la relación tiempo de avisaje y niveles de audiencia y luego la elaboración de una herramienta que, condicional en la relación rating y tiempo de publicidad, permita diseñar tandas de mejor desempeño sujeta a emitir todo el avisaje que ha sido previamente contratado. Dado el comportamiento que presenta el rating durante la tanda publicitaria, con bajas a partir del segundo minuto, la optimización arroja como resultado generar tandas de un minuto de duración, lo que es irreal en la práctica. Se propone incluir una penalización por corte comercial, de este modo en base a la valoración de la continuidad del programa se obtendrá la duración de la tanda correspondiente a cada categoría.