Diseño de una estrategia de marca para un parque zoológico

Abstract

l objetivo de este trabajo es diseñar una estrategia de posicionamiento de marca, basada en el conocimiento de las motivaciones de visita al parque por parte de los clientes y potenciales clientes. Los objetivos específicos son: determinar ventajas y desventajas competitivas de la empresa con respecto a la industria recreacional educativa enfocada en lugares de exhibición de animales; definir una segmentación apropiada del mercado; determinar las motivaciones por las cuales los visitantes acuden a los parques zoológicos; proponer una estrategia de posicionamiento para los segmentos. La metodología es la siguiente: se contextualiza la situación de la empresa, seguido de un análisis de la industria a través de las Fuerzas de Porter, que concluye en un Análisis FODA; se analiza un caso de posicionamiento exitoso en una industria similar; se investiga el mercado por medio de entrevistas en profundidad, aplicando las técnicas Means-Ends Chain y laddering; se determina una segmentación para el mercado y sus motivaciones profundas de compra; se diseña un posicionamiento para los segmentos determinados, basado en los conceptos obtenidos en el laddering, y se proponen líneas de acción de sustenten el posicionamiento. Se determina una segmentación basada en la frecuencia de uso. Se obtienen cuatro segmentos: frecuentes, ocasionales, esporádicos, y no visitantes. Para los tres primeros se analiza sus motivaciones de compra. Los tres primeros tienen valores similares, pero se diferencian en cadenas que permiten un posicionamiento a través de ellas. Se propone un posicionamiento para el segmento cliente Frecuente bajo la ventaja competitiva Buin Zoo reconoce más la presencia de sus visitantes y los atiende con respeto, satisfaciendo sus necesidades en un ambiente natural . Generando promociones se puede incentivar al segmento esporádico a visitar el lugar haciendo llegar el mensaje de Prestigio, y el Compartir en familia para los visitantes ocasionales. Finalmente este trabajo representa una oportunidad para innovar en la industria de recreación educativa, además de llamar a fortalecer el nivel de competitividad de las empresas que se posicionan en escenarios complejos de mercados mixtos, como son la educación y la entretención. Por lo anterior, las segmentaciones estándar ya no son suficientes, y se debe dar paso al conocimiento de las motivaciones de los clientes y desde ahí al posicionamiento.