Estimación de demanda con información incompleta para apoyar negociaciones de precios en una empresa industrial

Abstract

Para identificar oportunidades en el mercado es fundamental aumentar el conocimiento de los clientes y de la competencia. En el caso del marketing industrial, esto presenta un grado de dificultad mayor debido a que variables importantes como el precio final de venta y las ventas de la competencia son desconocidas. El presente trabajo se desarrolla para a un distribuidor de materias primas que vende a restaurantes. Desde la perspectiva del distribuidor es de interés entender cómo sus clientes deciden sus compras y optan por adquirir a un proveedor u otro. Para esto de gran utilidad poder inferir parte esta información no observable con la finalidad de mejorar sus políticas de precio. Como fuente de información se cuenta con datos transaccionales de venta de la empresa y una encuesta con características demográficas de los clientes. De esta forma surge como objetivo apoyar las negociaciones de precio del distribuidor mediante un mayor conocimiento del mercado en términos de su posición competitiva y un mayor entendimiento del comportamiento de compra de sus clientes. Para esto se desarrolla un modelo que considera el uso de la teoría económica para interpretar la elección de compra de los clientes. En la estimación de los parámetros del problema se utiliza un modelo lineal jerárquico que permita capturar heterogeneidad de los clientes identificando patrones de comportamiento. Dentro de los resultados obtenidos se logra identificar patrones de comportamiento de compra comunes en los clientes según sus características demográficas, lo cual sumado al modelo de decisión de compra hace posible inferir las compras de los clientes tanto al distribuidor como a su competencia, además de recomendaciones para los procesos de negociación. La estimación de las cantidades vendidas por el distribuidor de referencia bajo el efecto de la competencia arroja un error MAPE de 92,77% y un ajuste R2 de 0,6977. Finalmente dentro de las recomendaciones formuladas destaca que los precios de los clientes cuyo proveedor principal es el distribuidor de referencia son menos sensibles a compras realizadas en el pasado. Otro punto relevante es como la ubicación del cliente juega un papel relevante en prácticamente la totalidad de las variables explicativas del modelo, desde diferencias en los requerimientos básicos por categorías, variaciones en la sensibilidad al nivel de precios y las variables que describen las diferencias de precios.