Metodología para estimar la principalidad de la tarjeta de crédito de una tienda por departamentos

Abstract

En ambientes competitivos, los consumidores pueden adquirir sus requerimientos de productos y servicios en diversas empresas. En este contexto, las compañías desarrollan estrategias de gestión de clientes, como programas de fidelización, estrategias de cross-selling o up-selling y muchos otros esfuerzos de marketing focalizados, con el objetivo de que los clientes adquieran la mayoría de sus requerimientos con ellos. Sin embargo, estas estrategias se realizan con información incompleta, puesto que desconocen el total de gasto que los consumidores poseen en cada una de las categorías. El objetivo principal de esta memoria es desarrollar una metodología que permita estimar cuánto del gasto mensual de una persona es capturado por medio de la tarjeta de crédito perteneciente a una tienda por departamentos, lo cual se denomina principalidad. Para lograr el objetivo propuesto, se trabaja con una muestra de 161.005 clientes que han realizado alguna compra en el periodo comprendido entre junio de 2010 a mayo de 2012. La estimación de la principalidad se logra utilizando el modelo binomial generalizado (GBM), el cual, en ausencia de datos del comportamiento del cliente fuera de la compañía, supone que el número de transacciones totales que éste realiza se distribuye Poisson. En primera instancia, se aplica el GBM utilizando sólo datos transaccionales, para luego incluir variables demográficas y de negocio, modelo llamado GBM extendido. La estimación realizada con el GBM extendido tiene un pseudo de 66% y un MAPE tanto de ajuste como de validación del orden del 12,5%, mientras que el modelo actual que posee la empresa tiene un error de un 25%. Si bien, tanto el modelo de la empresa como el propuesto en este trabajo entregan una principalidad promedio de un 20%, la metodología propuesta permite una mayor variabilidad en el potencial de gasto junto con asegurar que el gasto total es siempre mayor o igual al realizado con la tarjeta de crédito. Una vez realizada la estimación se realiza una segmentación basada en la principalidad y en el gasto total, donde se observa que sólo un 1,8% de la muestra total, representa a los clientes que cuentan con un alto gasto y con un gran porcentaje de éste realizado con la tarjeta. Por otro lado, al evaluar a que categoría está más vinculado cada cliente, se observa que aquellos asignados a las unidades de consumo que no son cubiertas por el holding al cual pertenece la empresa, como lo son educación, salud y recreación, presentan la mayor principalidad, donde los asignados a educación tienen el mayor valor con un promedio de 47% pero representan sólo el 0.43% de la muestra. Como trabajo futuro se propone obtener información para una muestra de clientes respecto de cuanto gastan mensualmente, con el objeto de evaluar de mejor manera los resultados entregados por la metodología propuesta y poder desarrollar modelos supervisados, para luego comparar los niveles de ajuste. Además, se propone evaluar de manera dinámica las estrategias que serán implementadas para aumentar la principalidad.