Estrategia de inclusión de ciruelas deshidratadas en el mercado australiano para empresa chilena

Abstract

La empresa Growers Chile exporta frutos secos y deshidratados a países de Europa, África, Asia y América. En la actualidad, Growers Chile busca la estrategia de ingresar a otros países que resulten atractivos para la exportación de sus productos. Considerando esta necesidad, se desarrolló el presente trabajo, cuyo objetivo es diseñar una estrategia de inserción de ciruelas deshidratadas al mercado australiano, para lo cual se utilizó el marco conceptual estudiado en el diseño de modelos de negocios en el Magister en Gestión para la Globalización (Global MBA) de la Universidad de Chile. Se realizó un estudio de la situación mundial de exportaciones de ciruelas deshidratadas, donde, considerando variables macroeconómicas, estadísticas de comercio exterior para ciruelas deshidratadas y facilidad para hacer negocios y legislación en los veinte principales países importadores, se determinó un ranking de atractivo de países, cuyos tres primeros lugares fueron ocupados por Australia, Hong Kong y Japón. El mercado australiano resultó ser altamente atractivo para la exportación de ciruelas deshidratadas por sus características de macro entorno (análisis PESTEL) y análisis de la industria a través de las 5 fuerzas de Porter; adicionalmente, un análisis FODA complementó este estudio, donde se determinó cualitativamente el atractivo del país y las fortalezas y debilidades de la empresa Growers Chile para la ejecución de una nueva estrategia de comercialización en Australia. La población australiana consume 5.500 toneladas de ciruelas deshidratadas al año, siendo los supermercados el principal canal de ventas, donde las dos cadenas más importantes, Woolworths y Coles, superan el 60% de participación de mercado. Las marcas propias han incrementado su importancia en el consumo de los australianos, representando actualmente el 25% de la venta y proyecta alcanzar un 30% en cinco años; por ende, la mejor estrategia de inclusión del fruto al país es ingresar a través de la venta del producto a supermercados, para que de esta forma sea utilizado como materia prima para el desarrollo de paquetes con sus marcas propias. En la actualidad, el 75% de la oferta de ciruelas deshidratadas a través de marcas propias de los dos principales supermercados se realiza con productos importados, lo cual representa una real oportunidad para la empresa Growers Chile. La estrategia diseñada para la expansión de Growers Chile, fue comercializar ciruelas deshidratadas sin carozo al supermercado Woolworths, el cual tiene la mayor participación de mercado. El resultado de la evaluación económica del proyecto señala que se obtiene un Valor Actual Neto (VAN) de CL$ 235 millones de pesos y una Tasa Interna de Retorno (TIR) de 121%, lo cual resulta ser una estrategia altamente atractiva. Los análisis de sensibilidad efectuados, considerando fluctuaciones del dólar y escenarios positivos y negativos de la participación de mercado, señalan que igualmente se obtiene VAN y TIR mayor a cero. La recomendación es ejecutar esta estrategia diseñada y evaluar la inclusión de otros frutos al mercado australiano, así como la incorporación a otros países que lideraron el ranking de mercados atractivos para exportar.