Metodología para estimar el impacto de la atención de vendedores sobre el comportamiento de compra de los clientes en una tienda de retail

Abstract

Se desarrolló un estudio para analizar cómo la atención por parte de los vendedores afecta el comportamiento de compra de los clientes en una tienda de retail. La metodología combina novedosos datos del proceso de compra del cliente (recolectados mediante una tecnología de reconocimiento de imágenes) y datos del punto de venta. Por medio de test de hipótesis se analizó exploratoriamente el efecto que tienen las acciones por parte del personal de ventas sobre la probabilidad de compra de los clientes. En este sentido las acciones que más se correlacionan positivamente con la probabilidad de compra son: estar disponible en el caso que algún cliente necesite ayuda y facilitar o persuadir a un cliente para que ingrese al probador. Adicionalmente, no existe evidencia estadística para validar que los vendedores escogen a clientes que tienen más tendencia a comprar. Sin embargo, este análisis no permite descartar que la correlación entre mayor incidencia de compra y atención de clientes es inducida por heterogeneidad no observada en la propensión de compra de los clientes. Para corregir este problema de variables omitidas en el modelo, se desarrolló un modelo econométrico basado en variables instrumentales que utiliza datos agregados de ventas y tasas de atención de clientes, y que además corrige por sesgo de selección y error de muestreo. Los resultados de este modelo sugieren que la atención por parte de los vendedores se correlaciona positivamente con la conversión (fracción de clientes que compra algún producto). Específicamente al aumentar la fracción de clientes atendidos en 11% (una desviación estándar) sobre la media, la conversión aumenta un 4,5%. Otra medida muy utilizada son las ventas por entrada de clientes, métrica muy poderosa ya que resume dos efectos importantes: porcentaje de clientes que compran y dólares promedio gastado por cada uno de ellos. Se concluye que las ventas por entrada de clientes aumenta en 7,4 dólares aumentando la misma fracción de clientes atendidos. Los resultados del modelo se utilizan para sugerir decisiones de dotación de personal que consideran el trade-off entre el costo salarial versus el incremento en venta inducido por mejoras en el nivel de servicio al cliente.