Geodemografía: Una Nueva Segmentación para Chile

Abstract

El artículo plantea la importancia de la segmentación en marketing y propone una nueva forma de clasificar a la población chilena para enfrentar mercados crecientemente competitivos en forma más efectiva y eficiente. Esta propuesta se construye a través de la utilización de información sobre caracterización socioeconómica obtenida a través de una encuesta a 33.636 hogares distribuidos aleatoriamente en el país. Por medio de análisis factorial se logran determinar los 10 factores más relevantes de la población chilena, los cuales luego se utilizan para determinar 32 segmentos de la población a través de análisis de cluster con división jerárquica. Adicionalmente, cada uno de estos segmentos pueden asociarse a unidades geográficas especificas donde se encuentran mayoritariamente presentes estos grupos. Esta metodología permite saber no sólo el porcentaje de cada uno de los segmentos que existe en la población chilena sino determinar dónde se encuentran ubicados en las distintas ciudades y pueblos de Chile. La gran bondad de esta proposición es que permite a las empresas implementar un esfuerzo de marketing más personalizado de acuerdo a características más definidas en grupos mucho más pequeños que los tradicionalmente utilizados por las empresas. La segmentación geodemográfica que EEUU en a década de los ’70 ha probado en este país ser una importante herramienta para personalizar el proceso de marketing.