| Abstract | dc.description.abstract | El propósito de esta investigación es caracterizar los diferentes segmentos de
consumidores acorde a sus diferentes niveles de propensión de uso de promociones de
ventas, en base al modelo de Lichtenstein, Burton, & Netemeyer (1997). Sin embargo,
esta investigación presenta un giro al desarrollar una escala fiable y con validez de
constructo que incorpora variables de la personalidad del consumidor, de su
comportamiento y del impacto que causa en el consumidor tanto la marca del
producto/servicio promocionado como la marca corporativa de la tienda que ofrece la
promoción.
La metodología empleada fue una investigación cuantitativa transversal, con un método
de levantamiento de información por medio de una encuesta auto administrada y un
método de contacto por medio de redes sociales, email y de forma presencial. Esto
logra generar una base de 1098 datos que son analizados por medio de un estudio
clúster jerárquico que discrimina 7 clúster representativos de la muestra.
A partir del análisis de los clúster se obtienen los siguientes arquetipos: El producto se
compra para ser usado, Me gustan las promociones, Mi tienda no hace promociones,
No me importa la marca, Las marcas básicas hacen promociones, Expertos en compra
y No confio en las promociones. Los cuales permiten concluir las relaciones que tiene
cada variable con la propensión de uso de promociones de venta. Adicionalmente se
analizan las correlaciones de estos clúster para concluir que tipo de promoción se debe
utilizar si: se busca tasa de conversión, se busca decidir en base a la marca del
producto/servicio a promocionar o si se busca decidir en base a la marca corporativa de
la tienda que ofrece la promoción.
Finalmente, si bien el estudio presenta diversas limitaciones, esta tiene una gran
implicancia para las tiendas por departamento al lograr dar señales de cómo hacer más
eficiente y eficaces sus acciones de promociones de venta. Algunas de las limitaciones
presentes son la poca variedad de la muestra, la existencia de clúster no
representativos, el largo de la encuesta y la falta de significancia estadística en algunas
conclusiones. | CL |
